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Etica en el Marketing digital – Profesor Fasento

La ética del Marketing es un conjunto de normas morales o comportamiento aceptado socialmente que rigen sus actividades y proceso. En este caso hablaremos de la etica en el area del marketing electronico, que es basicamente lo que esta mal o bien visto socialmente desde la empresa.

El marketing electronico es la combinación, caracteristica y utilizacion de estrategias de marketing en los medios digitales.

  • Responsabilidad del directivo: Los directivos deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actividades y esforzarse para garantizar que sus decisiones, recomendaciones y acciones vayan dirigidas a identificar y satisfacer a los públicos relevantes: Clientes, organizaciones y sociedad.
  • Honestidad e integridad: Deberán impulsar y desarrollar la integridad, el honor y la dignidad de la profesión
  • Derechos y deberes en el proceso de cambio comercial:  los participantes recibirán unos productos y servicios seguros y adecuados al uso requerido; unas comunicaciones sobre los productos y servicios que no sean engañosas.
  • Relaciones Organizacionales: los directivos deben ser conscientes de su capacidad de influencia en otros miembros de la organización, por lo tanto, no deben demandar, estimular u ordenar comportamientos no éticos 

A partir de estos principios se construyen valores éticos como:

  • Honestidad: ser veraz y transparente en las relaciones con clientes y stakeholders.
  • Responsabilidad: asumir las consecuencias de las estrategias de las decisiones de marketing.
  • Equidad: buscar un balance entre las necesidades del comprador y los intereces del vendedor.
  • Respeto: reconocimiento de la dignidad de los stakeholders.
  • Trasparencia: aportar información veraz sobre las operaciones de marketing
  • Ciudadanía: afrontar las responsabilidades económicas, legales, medioambientales y sociales de la empresa para contribuir a la mejora de la sociedad.

Actitudes no éticas:

Hablar mal de la competencia
Una de las más comunes prácticas con ausencia de ética desde hace muchos años es crecer a partir de hablar mal de otros. Esta práctica era más común a nivel de guerrilla, es decir, en el campo de las ventas, donde un vendedor acostumbraba hablar mal de su competencia con sus clientes o distribuidores, o en la circulación de rumores infundados. En la era digital esto se viraliza con más fuerza a través de las redes sociales, y adquiere un tono más agresivo. Lo más evidente es la lucha sucia que existe entre candidatos de diferentes partidos políticos.

Espiar
Este punto es contradictorio: Espiar a una empresa o una marca siempre ha formado parte de un táctico válido que elegantemente llamamos “benchmarking”. Este punto es controvertido, porque todo plan de mercadotecnia debería incluir un análisis de la competencia, y muchas veces solo los espionajes podrían darnos información. Creo que aquí lo importante es poner las reglas del juego, y yo sugiero que una práctica ética de espionaje solo contemple la información que evidente o disponible para la mayoría de la gente. Es decir, todo acto de robo o uso de información interna o confidencial, debería considerarse como una falta de ética.

Mentir o manipular la verdad
Una de las más graves faltas a la ética consiste en manipular la verdad. Es común en el terreno de los productos de consumo hacer este tipo de mal uso de la información, aunque la regulación comienza a formalizar dicho control. Me refiero a alimentos que manipulan su información nutrimental para hacerse pasar por productos light o bajos en calorías (lo más tradicional es reducir el número de calorías a través de mostrar porciones más pequeñas en la muestra), o el uso semántico para comunicar otras cosas. Un ejemplo común es cuando encontramos una marca de tequila que dice en su empaque “100% tequila de agave”, en lugar de “100% Agave”, diferencia sutil pero importante.

El cumplimiento de estos valores permite definir una acción de marketing como ética, pero estos valores no son reconocidos por el mercado. Ej.:  en una campaña publicitaria se pueden destacar e incluso exagerar las cualidades favorables del producto para no informar de los negativos. Esto sería discutible bajo una mirada ética, podría ser muy beneficioso para las empresas

El hecho de que se planifiquen, implemente y controlen las diferentes actividades y procesos de marketing de una manera ética, genera beneficios a corto y largo plazo. Estos son algunos de los beneficios.

Hackear

La palabra ‘hacker’ se encuentra en boca de todos. Tiene que ver con la intimidad y la protección y la  recolección, almacenamiento, procesamiento y destrucción de la informacion personal. Nadie es anónimo cuando esta conectado a internet y y para el marketing directo es un paraíso, pero para cualuier consumidor que quiera protefer su intimidad es una pesadilla. La publicidad es dirigida con precisión gracias a las cookies, pequeños archivos que las empresas instalan en los discos duros de quienes visitan su web para hacer un seguimiento de sus perfikes y habitos de internautas.

 

  • Generación de confianza: todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados, etc. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida función de la cantidad de confianza. En este sentido la ética, es un factor indispensable para generar confianza, porque le genera al que lo practica credibilidad a quienes lo practican.
  • Capacitación de buenos clientes, empleados, proveedores, distribuidores, etc.
  • Protección contra publicidad negativa:  cuando las actividades y procesos son considerados eticos, es dificil que la publicidad negativa se produzca como resultado de la queja de clientes, de la denuncia de empleados, distribuidores o proveedores. El comportamiento etico protege a la empresa contra la publicidad negativa
  • Satisfacción personal y paz interior: cuando el ser humano hace lo “bueno, lo permitido o correcto” se siente eso, satisfaccion y paz interior que son indispensables para que empresarios y empleados que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen trabajar en ella.

Deberian apostar mas a las posturas eticas para crear cierta fiabilidad con los clientes ya que cumpliendo estas normas, los protegen contra la publicidad negativa y el cliente puede sentirse mas seguro a la hora de elegir un producto o servicio mediante una pagina web.

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