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El poder de la publicidad

La publicidad con el paso de los años se fue convirtiendo en un arma de doble filo, de a poco fue creando diferencias sociales, éticas, al punto de despegarse de su principal función, la cual reside en persuadir al público para que tome la decisión de compra de un producto/servicio. 

La publicidad es una disciplina que se nutre del conocimiento de la psicología social aplicada al marketing e intenta dirigir cada decisión de compra que tomamos. Muy ligada a los estudios de influencia y persuasión, consigue modificar nuestros hábitos, convirtiéndose en un fenómeno que trasciende el mero acto de la compra-venta(oferta-demanda).

En el juego de seducción, el publicista parte con ventaja. Conoce las frustraciones, prejuicios e íntimos anhelos de su publico objetivo y los convierte en el envoltorio perfecto de un producto que, supuestamente, solucionará cualquier debilidad de su cliente. De esta forma, la publicidad no solo informa sobre las cualidades que el producto posee, sino que lo dota de valores adicionales que ni siquiera forman parte de él. Es una especie de arte ilusionista, capaz de cubrir el producto con una luz negra que esconde o deja ver lo que el publicista desea mostrar, no aquello que realmente existe.

La publicidad desempeña una función sustitutiva cuando intercambia símbolo y producto, consiguiendo que el consumidor desee el símbolo con mayor ímpetu que el propio producto que cree necesitar. Es un comportamiento fetichista asociado a la necesidad de distinción, estatus y reconocimiento que todos los humanos tenemos.

A cada objeto se le dota de un valor simbólico que sirve para crear en el consumidor una ilusión de ascenso social si lo posee. Al mismo tiempo, la publicidad intenta evitar en sus relatos escenas que muestren división de clases o conflictos sociales, mientras fuerza una ficticia igualdad social creando productos para cualquier poder adquisitivo categoriza tipos de consumidores y los satisface con productos adaptados a cada target.

Además de su valor económico, observamos cómo la publicidad tiene un notable valor social. Es positivo aprender a reconocer sus diversos valores para evitar posibles efectos nocivos. Por ejemplo, aprender a detectar cuando puede estar siendo empleada como medio de presión ideológica, o a reconocer su capacidad clasista cuando nos categoriza según diferentes tipos de consumo. Muchos investigadores sostienen que la publicidad es alienante porque nos enajena al crear nuevas necesidades, o cuando nos digiere una cierta visión del mundo.

La publicidad nos estereotipa y uniforma al proponernos modelos y modas que seguiremos masivamente, igualando nuestros criterios, ideales y gustos. Es el efecto despersonalizador de la publicidad, que homogeneiza una sociedad que pretende ser plural pero, paradójicamente, aprovechará dicha unificación para intentar, nuevamente, localizar productos que busquen dotar de distinción y singularidad al comprador, pues a todos nos gusta ser especiales (Carnegie, 1936). De este modo nos hace entrar en una espiral de despersonalización-distinción de la que resulta complicado salir en el mercado de consumo en el que vivimos.

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