Trabajo Práctico de Logística y estrategia
Alumna: Casafú, Mariel Lorena
Conflicto y control en los canales
En los canales de distribución es posible que surjan los conflictos, debido a las permanencias en las relaciones entre las empresas pertenecientes al mismo canal.
Clases de conflictos:
1.- Conflictos verticales
2.- Conflictos horizontales
3.-Conflictos multicanales
El conflicto vertical surge entre las empresas que desarrollan su actividad en distintos canales, por ejemplo, entre fabricantes y minoristas.
El conflicto horizontal se da entre intermediarios del canal situados a un mismo nivel. Puede ser un conflicto intratipo (un hipermercado contra otro hipermercado), o un conflicto intertipo (una tienda especializada frente a un hipermercado).
El conflicto multicanal surge cuando el fabricante elige dos o mas canales que compiten entre si, para distribuir sus productos. Por ejemplo cuando se pretende compaginar la distribución en tiendas especializadas y en grandes superficies.
La distribución se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y también por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control son más comunes. Para administrarlos eficazmente es necesario conocer el conflicto y el control, entre otras las técnicas para :
? Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos.
? Aumentar el control de la compañía dentro de un canal.
El conflicto entre canales de distribución se da cuando un canal miembro piensa que la otra esta actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribución. Las empresas de un canal compiten con las de otros canales; esto da origen al conflicto horizontal.
Incluso dentro del mismo canal, las compañías discuten acerca de las prácticas de operación y tratan de obtener el control sobre las acciones del los otros miembros este es el conflicto vertical.
Conflicto horizontal
Tiene lugar entre compañías situadas en un mismo nivel de distribución. Puede darse básicamente entre:
Intermediarios del mismo tipo entre detallistas independientes.
Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista independiente y una tienda y el departamento individual de una tienda de una gran cadena gigantesca.
La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercancía, en la que los intermediarios se diversifican agregando líneas de productos que tradicionalmente no se venden en su tipo de negocio.
La mercancía extensa y la resultante competencia horizontal puede provenir de los consumidores Intermediarios o fabricantes.
Ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.
Conflicto entre productor y mayorista
Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por una parte los fabricantes piensas que estos no promueven el producto agresivamente ni mantienen inventarios suficientes. Y, además, los servicios de los mayoristas cuestan demasiado. Por otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes esperan demasiado de ellos o no comprenden la obligación primaria que el mayorista tiene con sus clientes.
El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante por prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los consumidores. Se realizan las ventas directas porque los productores están insatisfechos con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del mercado exigen más ventas de este tipo.
Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativas:
1) Vender directamente a los consumidores.
2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribución es factible y conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto.
La distribución directa es conveniente cuando el producto:
? Esta sujeto a caducidad física o a la moda
? Tiene un elevado precio unitario
? Esta hecho según especificaciones del cliente
? Requiere instalación o servicio técnico
También los mayoristas pueden mejorar su condición competitiva y tienen 4 alternativas:
1) Mejorar la administración interna modernizando sus operaciones
2) Dar asistencia gerencial a los detallistas
3) Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para proporcionar a un grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de compra de grandes volúmenes. Y ellos a su vez prometen comprársela toda o casi toda.
4) Crear marcas de intermediarios
Conflicto entre productor y detallista
El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en época de crisis económica.
Habrá necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los detallistas vendiendo de casa en casa o a través de sus propias tiendas. El productor y el detallista discrepan respecto a los términos de la venta o a las condiciones de la relación existente entre ambos. Así, algunos detallistas exigen un descuento por apertura para poner el producto del fabricante en los estantes de la tienda.
Los fabricantes y detallistas disponen de métodos para obtener un mayor control. Los fabricantes pueden:
1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promoción creativa y agresiva es la clave para conseguirlo.
2) Establecer una o más formas de sistema de marketing vertical.
3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan
Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden:
1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas fuertes de tienda son medios adecuados para crear clientes leales.
2) Mejorar los sistemas de información computarizada la información es poder. Al negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez con que se vende.
Formar una cooperativa detallista
Poder
El poder de acuerdo al canal de distribución es controlar las variables de decisión en estrategias de mercadotecnia y como un instrumento de control y coordinación de las funciones comerciales y de las organizaciones.
El método en el cual se basará será un poder no coercitivo ya que este refleja que las actividades o acciones son realizadas con el pleno uso de que son necesarias y no por que te obliga el dirigente, con este disminuimos conflictos y hacemos un canal de distribución con alto rendimiento
