La imagen es un factor predominante a la hora de elegir un destino turístico ya que cuando alguien elije donde ira de vacaciones no siempre tienen información del destino; por lo tanto pueden elegirlo basándose en las imágenes.
Por eso decimos que cada destino tiene una imagen, porque aunque uno no conozca el lugar tiene una «imagen» de ciertos lugares, como por ejemplo España, a lo mejor se imaginan una corrida de toros y bailarines de flamenco.
Esto se origina cuando una persona toma contacto con algo que está relacionado con un destino turístico, se va formando una imagen de ese lugar por ejemplo cuando leemos un libro, miramos una película, o con fotografías. No todos tienen las mismas imágenes en la cabeza, varían según la cantidad de cosas que uno sepa sobre dicho destino. Las imágenes negativas hacen que se dificulte el desarrollo turístico de un país, por ejemplo la India el cual es un país en el que la belleza de sus paisajes y las múltiples atracciones culturales quedan opacadas por las imágenes que tiene la gente de la pobreza que sucede allí. La imagen es tan importante que los Estados invierten millones de dólares en crear imágenes positivas de sus destinos turísticos. La experiencia del viaje en su conjunto se puede examinar a través del proceso de modificación de la imagen del destino, es la comparación entre lo que esperaba y sus experiencias reales, y cuando las experiencias reales cumplen las expectativas: hay satisfacción, lo importante de que se genere esta satisfacción es que luego la persona cuenta sus experiencias con sus amigos y estas se convierten en una imagen para ellos.
