La comunicación humana surge por diferentes necesidades.
En primer lugar, por la urgencia de comunicar a otros sus pensamientos, sentimientos, angustias o necesidades básicas: compartir. En el segundo caso, predomina la urgencia de modificar los pensamientos de los demás y hacerlos coincidir con el propio: persuadir. En el tercero, la tendencia de perpetuar la hegemonía como ser natural: informar.
La comunicación entre los seres humanos se define como un proceso sistémico que permite la interacción entre dos o más personas mediante un mismo código. Este proceso se caracteriza por interrelacionar, aparte de los agentes actuantes, un mensaje, un canal, un referente, una situación; todos ubicados dentro de un mismo contexto.
Existen dos formas de comunicación humana: verbal y no verbal. La comunicación verbal se refiere a las palabras que utilizamos y a las inflexiones de nuestra voz, si esta es oral. Pero si la comunicación es escrita, alude a la disposición gráfica y estratégica de las palabras.
La comunicación no verbal hace referencia a un gran número de canales, entre ellos se podrían citar los más importantes como el contacto visual, los gestos faciales, los movimientos de brazos y manos o la postura y la distancia corporal.
Existen el lenguaje gestual, el corporal, el visual (entre los que pueden estar los símbolos y las señales) y el paralenguaje.
Dentro del lenguaje visual, podemos diferenciar el lenguaje visual objetivo, el artístico y el publicitario.
El objetivo del lenguaje visual publicitario es informar, convencer y vender. El uso de este lenguaje puede aglutinar otros tipos de actividades que forman parte del grupo del lenguaje visual artístico, como son la pintura y la fotografía, pero sólo como medio para alcanzar su único fin que es el publicitario.
En los últimos años, se ha encontrado una veta en el mercado que es la “onda verde”, que se caracteriza por vender productos que no sean nocivos para el medio ambiente. Han tenido éxito productos como los electrodomésticos de bajo consumo, las lamparitas de igual característica, los autos híbridos o smart, etc.
De la mano del término de “onda verde” o también llamada “economía verde”, se instaló el termino de “greenwashing”. ¿Qué es el greenwashing? Es una forma de propaganda en la que se realiza marketing verde de manera engañosa para promover la percepción de que los productos, objetivos o políticas de una organización son respetuosos con el medio ambiente con el fin de aumentar sus beneficios.
A menudo existe evidencia de que una organización está realizando un greenwashing al observar las diferencias de gasto: cuando se invierte significativamente más dinero en publicitar ser verde que en prácticas realmente ecológicas.
Los esfuerzos de ecoblanqueamiento varían desde cambiar el nombre o la etiqueta de un p
roducto (etiquetas de color verde) para evocar el medio natural sin que haya variado su impacto ambiental o sobre la salud, hasta campañas publicitarias multimillonarias que retraten a empresas altamente contaminantes como respetuosas con la naturaleza.
Sin embargo, hay un número creciente de auditorías sociales y medioambientales que toman posturas y señalan los engaños en la ausencia de supervisión y verificación pública externa.
Por ejemplo, en España existe el “Código de Autorregulación sobre Argumentos Ambientales en Comunicaciones Comerciales” donde dejan expresadas reglas que guiaran a las distintas empresas u organizaciones a desarrollar y difundir sus mensajes correctamente.
Algunas de las normas del mencionado código son:
- “Las comunicaciones comerciales deben ser veraces. Por consiguiente, no deben ser susceptibles de inducir a error a los destinatarios de las mismas, en particular, sobre los aspectos o ventajas de tipo ambiental de los productos, ni sobre las acciones que esté llevando a cabo el anunciante en beneficio del medio ambiente. Tampoco deben omitir o silenciar datos sustanciales o hechos relevantes si dicha omisión es apta para inducir a error a los destinatarios.” Es decir, no se permiten publicidades engañosas o ambiguas que puedan llevar al receptor del mensaje a entender el mensaje de otra manera.
- “Las aseveraciones genéricas o no específicas sobre beneficios de tipo ambiental, en particular aseveraciones tales como “no dañino para el medio ambiente”, “verde”, ”ecológico”, “sostenible”, deben evitarse o justificarse mediante acotaciones. Las acotaciones deben ser claras, notorias y fácilmente entendibles, deben encontrarse cerca de la aseveración acotada para asegurar que se lean de forma conjunta”
Gracias a estas dos normas, la organización “Amigos de la tierra” pudo denunciar a la empresa Honda por la publicidad que realizaron para vender su nuevo producto, el “Honda Accord Serie especial” el cual, según la publicidad, poseía un motor ecológico respetuoso con el medio ambiente. Basándose en la primera norma mencionada, la empresa estaba en falta ya que omitía datos sustanciales como por ejemplo las características del motor, por lo tanto los receptores de ese mensaje no sabían el motivo por el cual el motor era “ecológico”. En cuanto a la segunda norma mencionada, la empresa fue denunciada ya que utilizo el término “ecológico” de forma errónea ya que no tuvo acotaciones al respecto, y porque no existe un motor ecológico. Pueden consumir menos combustible, pero ya la realización del motor tiene un impacto ambiental.
Como consecuencia, la empresa tuvo que retirar su publicidad de los medios.
En conclusión, queda expuesto el alto impacto de la comunicación en la Gestión Ambiental dados los notables efectos contrarios que genera el mal uso de ella como por ejemplo con los tipos de publicidades antes mencionados o con las campañas de concientización, dejando en claro la necesidad de un control estricto en los medios y una honesta concientización ambiental para lograr el objetivo de acabar con el greenwashing.
María Sol Lema
