¿Qué es la publicidad y cómo funciona?.

¿QUE ES LA PUBLICIDAD Y CÓMO FUNCIONA?

La publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marcas producto dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o re posicionar un producto o marca en la mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo mediante campañas publicitarias que se difunden en los medios de comunicación siguiendo un plan de comunicación preestablecido.

• Cómo actúa el consumidor:

 La publicidad es el puente entre el producto, o el servicio, y el consumidor. Y tiene infinitas versiones. Puede ser un puente de piedra o de hierro, románico o de diseño ultra moderno, seguro o arriesgado, ancho o estrecho, y así sucesivamente.

La publicidad no es un camino a recorrer, sino un camino a trazar. No somos viajeros o alpinistas, sino ingenieros de puentes y caminos. Con permiso del poeta, podemos afirmar que en publicidad quizá se intuyen caminos, pero el verdadero camino se hace al andar. Analicemos, pues, cómo funciona la publicidad a partir de las experiencias de sus paseantes, de los consumidores. ¿Cómo se comporta el consumidor? He aquí cinco observaciones sobre su actitud ante la publicidad que nos será de una enorme utilidad. Permiten evitar errores de principiante y ahorrarse más de un disgusto.

1. El consumidor selecciona la publicidad:

En Estados Unidos se estima que el promedio de exposiciones publicitarias a las que se enfrenta el consumidor puede llegar a las 2.000 diarias. En nuestro país no hay estudios tan precisos, pero se han calculado en más de un millar. No es sorprendente, pues, que el consumidor busque a veces la manera de evitarla. Lo que ahora llamamos zapping, ha existido mucho antes de que los medios electrónicos lo facilitaran. También el ojo humano es capaz de saltarse los anuncios de una revista o periódico casi instintivamente. El consumidor es hoy un experto en el uso de técnicas de selección para filtrar los impactos que recibe. Un ligero examen a los mensajes le es suficiente para decidir cuáles escogerá y procesará y cuáles ignorará sin concesiones. Sólo hay dos grandes factores en juego en esta selección: sus necesidades, gustos e inquietudes del momento y nuestra capacidad creativa para ser relevantes y llamarle la atención. De los mil impactos diarios, un consumidor normal llegará a recordar con precisión tres. Los restantes 997 intentos pueden ser estériles, así que la lucha por encabezar ese ranking no debe regatear esfuerzos creativos.

1. B) El consumidor espera de la publicidad información, entretenimiento y confianza:

Como todo acto de comunicación, la publicidad halla su fuerza y su sentido precisamente en el destinatario. Debe estar dirigida a él, pensar en él, interesarle. ¿Cómo? Atendiendo a las tres cosas básicas que los consumidores esperan de nuestra publicidad: información, entretenimiento y confianza. La información puede ser de muchos tipos. Puede consistir * en lo más esencial, dar a conocer las características del producto. O ir algo más allá, para demostrar cómo actúa, qué hará en favor del consumidor o en qué es diferente de otros productos similares.

También se considera información útil otra más tangencial, pero que puede ser igualmente decisiva, como la referente a qué clase de personas usan esa marca, o quién es el fabricante, o el resultado de alguna encuesta sobre lo que más valoran los consumidores en ese producto. Cuanto más se conoce al consumidor y sus necesidades, más cercana a él será la información. El entretenimiento, por su parte, puede atraer al público y conseguir que éste disfrute mirando el anuncio, cosa del todo deseable. La investigación demuestra que cuando un anuncio gusta, vende más. Con todo, muchos anuncios no hacen otra cosa que entretener. Algunos llegan al extremo de estar tan ocupados en ser atractivos que se olvidan de explicar a los espectadores de qué les sirve el producto. Y esta caída en picado hacia el mundo del espectáculo puede ser mortal, si no se protege con las redes de seguridad de la información y la confianza.

1. El consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una variedad:

Su investigación le permitió concluir que cada consumidor tiene un repertorio de marcas. Cada una de las cuales puede ser intercambiable con las demás, porque probablemente cada una de ellas es comprada regularmente por él. Las que no aparecen en su repertorio particular son percibidas como no aceptables. Por tanto, el primer objetivo de la publicidad es conseguir que nuestra marca aparezca en esa short list, en esa restringida lista privada de marcas preescogidas. Cualquier otra cosa será predicar en el desierto. Y éste es un aviso muy importante para nuevas marcas con pretensiones de introducirse en el mercado. La inmodestia hace que a veces estos «forasteros» o recién llegados olviden su condición y pretendan seducir desde su primera aparición en público.

1. El consumidor busca información si el riesgo es alto, y encuentra en la fidelidad la compra segura:

Hay productos cuya decisión de compra está asociada a cierto riesgo, como por ejemplo los automóviles por su precio, o los alimentos infantiles por la responsabilidad que conlleva su elección. Cuanto mayor es el riesgo, más extensiva es la búsqueda y más probable es que el consumidor preste atención a varias fuentes de información, incluyendo la publicidad.

El reto del publicitario es trabajar a medida. Y cuando se hace para un producto nuevo o de alto riesgo, o para una nueva marca, informar es anterior a seducir. Hay diversos tipos de riesgo, como el de empleo (en productos como herramientas o pesticidas), el de cumplimiento de expectativas (en productos de alto precio como los coches, los electrodomésticos o las vacaciones), o los riesgos psicológicos (en productos de consumo que suponen ostentación de marca, como los de moda, las bebidas alcohólicas, los cigarrillos, etc.). Ser consumidor no es una profesión que exija dedicación exclusiva. Todos ejercemos de consumidores y todos tomamos decisiones de compra, pero ni el tiempo ni nuestras otras vocaciones y ocupaciones nos permiten ser absolutamente rigurosos y coherentes en nuestras elecciones diarias.

1. La publicidad que más gusta vende más:

La primera revelación, muy impactante, fue que una simple escala de los spots, clasificados en el orden en que gustaban a los espectadores, permitía adivinar el 87% de las compras.

 O sea, que la relación entre te gusta el anuncio y ¿compras el producto? era realmente grande.

¿Por qué la publicidad que más gusta vende más? :

El primero buscó la relación directa entre preferencias publicitarias y compras finales, y el segundo se dedicó a analizar los factores que hacían que un anuncio gustase más que otro. Se estudiaron 73 spots de televisión proyectados en Estados Unidos, en un mismo período de tiempo, en horas de máxima audiencia. Estos 73 spots recogían 57 productos que se podían clasificar en 11 categorías distintas. Un total de 895 consumidores, que realizaron 1.555 observaciones, sirvieron como muestra representativa. Las preferencias de los consumidores sólo se pudieron clasificar en tres grandes grupos: los entusiastas de un anuncio, aquellos a los que les gustaba bastante, y los que lo consideraban normal, ya que sólo un 3% de observaciones se definían en contra de un anuncio.

Esto impidió investigar la relación entre el hecho de que no guste un anuncio y sus ventas, pero permitió matizar algo más el efecto entre los que lo encontraban fascinante. Así pues, se formó un grupo con un 28% de encuestados, a los que un determinado anuncio. El segundo grupo reunía a un 30%. Y el tercer grupo reunía al 34% de consumidores que se declaraban neutrales ante un determinado spot.

La conclusión era clara: el anuncio que más gusta vende más. Y cuanto más gusta, más vende. La publicidad atractiva es, en consecuencia, más persuasiva. Pero ¿qué hace que un anuncio guste al consumidor? ¿Su credibilidad?, ¿su inteligencia?, ¿su sentido del humor?, ¿su espectacularidad? Esto requirió otro estudio. Se practicó con 80 spots, proyectados también en horas de máxima audiencia.

Para clasificarlos, se realizó una lista de 25 adjetivos agrupados en cinco grandes categorías:

1. Por su grado de ingenio: imaginativo, inteligente, divertido, tonto, despierto.
2. Por su energía: vivo, veloz, llamativo, bien hecho.
3. Por su significado: memorable, eficaz, difícil de olvidar, profundo, verdadero, creíble, convincente, informativo.
4. Por su grado de cordialidad: gentil, sensible, cordial.
5. Por su adecuación: poco visto, original, no irritante, familiar, verídico.

Las cinco explicaciones que se derivaron a modo de conclusión son:

1. Los anuncios que gustan más son más vistos.

Y esto garantiza la difusión de nuestro mensaje, porque si el anuncio no gusta se ve condenado al zapping casi inmediato cuando aparece en pantalla.

2. La personalidad de la marca ayuda a que el anuncio guste. Es una relación permanente y de dos sentidos, en la que el anuncio refuerza la personalidad de la marca, y a su vez se alimenta de ésta.
3. Si el anuncio gusta, es más memorable. Los mecanismos de la memoria se activan con mayor facilidad y eficacia si al espectador le gusta lo que está viendo.
4. El afecto se traspasa del anuncio a la marca. Que nuestro anuncio guste significa que la marca será percibida con mayor afecto y confianza por el consumidor.
5. Cuando algo gusta, activa una respuesta de gratitud. Que un anuncio sea atractivo y el receptor lo valore crea una actitud de agradecimiento y de identificación con esa marca, por coincidencia de gustos y estilos, que puede conseguir la venta.

Los beneficios sociales de la publicidad:

Hoy la publicidad ya está asumida por la mayoría de nosotros, porque se ha integrado totalmente en nuestras vidas y forma parte de lo más cotidiano. Quizás más que una crítica frontal como la que superó en sus inicios, hoy encuentra su principal oposición en quienes se sienten saturados por ella. El mayor defecto de la publicidad actual es que hay demasiada. Y esto es algo que no sé si se arreglará, o no, con el tiempo.

La publicidad no es perfecta, por supuesto. Ni mucho menos. Es real como la vida misma. Nace a imagen y semejanza del hombre y de sus usos sociales. Como espejo fiel de nuestra sociedad, es lógico que no le falten defectos. Pero al margen de cómo funciona la publicidad y de todos sus mecanismos, que serán objeto de este libro, me gustaría dejar constancia en este primer capítulo, de algunos beneficios sociales de la publicidad, que precisamente por tener ya asumidos, no reconocemos, pero que son decisivos en nuestras vidas de hoy. Debo advertirles que lo que leerán a partir de ahora podría ser considerado publicidad, porque será una relación de argumentos que indican hasta qué punto influye positivamente la publicidad en la evolución social. Espero que estos beneficios se puedan valorar incluso como una buena publicidad de la publicidad.