Me interesa conectar el estudio de Edward Bernays sobre las relaciones públicas y la propaganda en relación con el psicoanálisis y el consumismo.
Edward Bernays, fue un gran exponente y el padre de las relaciones públicas, además de inventar las campañas publicitarias y la construcción de imagen a principios del siglo XX, un tiempo en el que la comunicación política, la comunicación institucional o la publicidad formaban parte de un todo, en el que una buen marketing era la clave para posicionar un producto en el mercado. Definió a la propaganda como un “intento consecuente y duradero de crear o dar forma a los conocimientos con el objetivo de influir sobre las relaciones del público con una empresa, idea o grupo”. Este objetivo se logra gracias a las relaciones públicas, por lo que podemos asegurar que es un medio necesario para seducir al público, dar un status y ordenar el caos a través de la psicología de masas.
Uno de sus grandes aportes fue demostrar la conexión entre los productos con las pulsiones inconscientes. Él descubrió que el ello era susceptible de ser manipulado con fines económicos. Concluyó que tanto las relaciones públicas como la propaganda (era el término que usaban los alemanes para la acción de hacer publicidad en tiempos de la primera guerra mundial), son complementos necesarios para vivir en una comunidad funcional.
Al ser el sobrino de Sigmund Freud, usó las ideas de su tío para manipular a las masas a través de diversos mecanismos y uno de los que el uso era organizando campañas de publicidad que dieron como resultado lo que actualmente son “tradiciones” como que los estadounidenses desayunen huevos con panceta (bacon) o romper el tabú que le prohibía a las mujeres fumar, haciendo que un grupo de jóvenes encendieran un cigarrillo a la misma vez diciendo “antorchas de la libertad” frente a la prensa durante un desfile de modas en New York; Edward vendió el cigarrillo como la emancipación femenina.
En su libro titulado Propaganda (1928) expone cómo el sistema capitalista crea a través de diversos mecanismos una sociedad de consumidores, Bernays decía que «La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible». Resumió su obra como “conseguir que las personas se comportaran de manera irracional si se lograba vincular los productos con sus emociones y deseos”, es decir, convencer a cada individuo que necesitaba algo a través de las emociones y los deseos cuando realmente no tenían la necesidad. Se trata de vender algo involucrando al consumidor de manera emocional; no es ‘necesitas estas zapatillas’, es ‘tú te sentirás mejor si tienes estas zapatillas”, vender sensaciones en lugar de cosas materiales.
En el sistema capitalista la única manera de saciar el deseo por un momento es la compra, el consumismo. El capitalismo determina la liberación del poder del deseo humano. Se vale del dinero que es el medio universal del deseo de consumir.
La sociedad al pasar los años fue cambiando el consumo de los diversos productos. Antes se compraba un producto con el fin de satisfacer una necesidad o un deseo, la característica de mayor importancia en dicho producto era su durabilidad. A medida de que el mundo se globalizo y el consumo fue aumentando, la sociedad fue exigiendo diversos productos nuevos, esa característica se fue desvaneciendo por el hecho de que mientras menos dure el producto asegura que mayor será el consumo, lo que generara el deseo para consumirlo nuevamente. Quedo atrás el consumista que necesitaba cosas por el que las desea.
Bauman decía que a sociedad de consumidores se caracterizó por ser inestable tanto en los deseos íntimos egoístas como en las necesidades, ¿Por qué? Porque los productos que deseamos y luego compramos nos proveen una satisfacción asociado por un periodo limitado de tiempo, ya que al conseguirlo ese deseo se acaba y surge otro nuevo, es decir, surge el deseo de desechar y reponer el/los objeto/s.
El consumismo solo triunfa si mantiene a sus consumistas insatisfechos, la satisfacción es momentánea implica una felicidad con un incremento de deseo y de intensidad del mismo. Esta es una de las causas por las cuales el consumismo sigue en pie, lo que mantiene funcionando a esta sociedad es la insatisfacción del deseo ya que es el motor de la actividad de negación y transformación del mundo junto con la infelicidad.
Todos los caminos llevan a Roma, el consumismo se da por un deseo que se genera a través de una buena estrategia de marketing que le asegura al individuo que ese objeto le va a causar un sentimiento de saciedad y felicidad al obtenerlo, pero a la vez pierde su carácter de deseable. Sin el deseo ninguna creación sería posible, el deseo es siempre ese “algo” que nos falta.
