¿ Y dónde están las motivaciones?
Las motivaciones están en el interior del ser humano desde que existe el hombre.
Los individuos interactúan entre sí modificando sus esquemas de relación . De acuerdo a los estímulos que reciben del medio modifican sus motivaciones
Según la Psicología: “Motivación es todo principio de fuerza interna que empuja a un organismo vivo hacia un objetivo».
El conocimiento de la motivación:.
- Estímulos y frenos
La publicidad utiliza tanto estímulos racionales como emocionales, porque generalmente lo que provoca la acción no es el razonamiento, sino símbolos muy ligados al deseo
Razón y deseo se interrelacionan. Nadie invertirá medios y creatividad en hacer deseable un paraguas agujereado, porque incumple la función esencial de este objeto, proteger de la lluvia. Podría ser una frivolidad de diseño, pero en ningún caso sería coherente con las necesidades humanas.
Tres tipos de ventajas para incentivar a los consumidores:
Ventajas racionales: la función que cumple el producto.
Ventajas sensoriales: efectos del producto en los sentidos, características físicas, packaging, forma, aroma, tacto, sabor, forma de usarlo…
Ventajas emocionales: sensaciones o sentimientos que evoca el producto y su marca.
Ventajas móviles:, configuradas por lo más alejado del producto y más cercano al contexto vital del consumidor.
Conocer los tipos de motivaciones ayuda a comprender y profundizar en esta dicotomía emocional-racional que dirige nuestro trabajo.
La misión de la Publicidad, puede simplificarse en dos pasos:
- Despertar un deseo o pasión utilizando aquellas tendencias que nos pueden llevar más lejos en nuestras intenciones.
- Convencer de que este deseo sólo puede saciarse con la posesión del objeto que anunciamos. Sin embargo, no estamos ante una ciencia exacta. Los consumidores no siguen ciegamente las incitaciones de la publicidad, sus mecanismos de defensa, a nivel inconsciente, son muy poderosos y difíciles de escrutar.
- B) La persuasión: el antídoto del riesgo
Sabemos que el consumidor tiene la última palabra. Y, que al pronunciarla, corre también riesgos:
De prestaciones: si el producto cumplirá o no sus expectativas.
De la propia imagen: cómo se sentirá ante sí mismo al optar por una marca determinada.
De tipo social: lo que la gente pensará de él por haber escogido esa marca.
Según estos riesgos, elegiremos la estrategia que impulse al máximo las motivaciones, basándonos en el producto, la propia estima y la imagen social.
La persuasión actúa en el nivel racional y en el emocional, en el consciente y en el subconsciente. Las sensaciones recibidas de la Publicidad pasan por el sentimiento, el pensamiento y la voluntad.
El primer nivel es lograr que guste, el segundo es que convenza, y el tercero que decida al consumidor a optar por el producto o servicio anunciado. Para descubrir cómo reacciona el consumidor, cuáles son sus mecanismos de defensa y cómo superarlos, será imprescindible la ayuda de la investigación.
El comprador
La publicidad está muy condicionada por las motivaciones, actitudes y comportamientos del consumidor, pero su principal punto de mira es el comprador. Por comprador entendemos toda persona o colectivo con un interés latente en un producto o servicio, que disponga de los medios necesarios para adquirirlo. Observen que hablo de «interés latente», es decir, una necesidad existente que pueda despertarse, y de «medios para adquirirlo», lo que implica que muchas veces consumidor y comprador no son coincidentes. ¿Quién compra? ¿Para qué y para quién compra? ¿Por qué compra? ¿Cuándo compra? ¿Cómo compra? ¿Dónde decide y dónde compra? ¿Cuánto compra?.
Los cinco pasos esenciales en el estudio del consumidor son los ejercicios de precalentamiento previos a emprender la marcha creativa.
- A) Conocer al comprador
- B) Segmentar al comprador
- C) Saber qué le motiva
- D) Averiguar cómo funciona el proceso de compra
- E) Aplicar las conclusiones
- Conocer al comprador:
En busca del target . Lo primero que necesitamos saber es
¿Quiénes componen el mercado?
¿Qué productos se ofrecen en ese mercado?
¿En qué ocasiones es oportuna la compra del producto? ¿Quién inicia la compra, quién influye en ella, quién es el que finalmente compra y quién es el último consumidor en la familia?
¿Qué necesidades satisface realmente esa compra? (fisiológicas, de estima, de seguridad, estéticas, etc.)
Una vez hallada la respuesta a estos interrogantes, habrá que entrar ya en las características del consumidor, que se pueden estudiar en función de su cultura, el grupo social al que pertenece, su personalidad, su psicología de compra, así como su actitud ante nuestra marca. Todo ello nos determinará el target group o grupo objetivo al que dirigirnos y nos dará las claves sobre un conjunto de factores que deberemos tener muy en cuenta en nuestra comunicación
- B) Segmentar al comprador
Para poder dirigirnos a un público concreto hay que agrupar a los consumidores en distintos segmentos, y verificar que éstos sean:
Homogéneos: que tengan alguna característica en común.
Medibles: que se pueda obtener información sobre ellos.
Accesibles: que se les pueda dirigir información.
Amplios: que justifiquen la inversión de medios. Normalmente se siguen criterios geográficos, demográficos, socioeconómicos, psicológicos o de comportamiento y motivación de compra, para obtener estos segmentos.
- C) Saber qué motiva al comprador
Debemos conocer al comprador como a nosotros mismos. No sólo qué le motiva a comprar, sino también cómo reacciona ante la publicidad en general y ante nuestra publicidad en particular., Está demostrado que la Publicidad que más gusta es la más memorable y la que vende más. Por tanto, no hay que sacrificar la creatividad en aras de la «seguridad» del marketing
- D) Averiguar cómo funciona el proceso de compra
Hay que tener siempre presente el proceso de selección y compra. Valorar en cada caso los riesgos personales, de propia imagen y sociales que corre el comprador con nuestro producto. La necesidad más imperiosa es entrar en la short list. La segunda, lógicamente, suprimir riesgos para situarse en el liderazgo de esa lista.
- E) Aplicar las conclusiones
Todo esto nos conduce a un solo objetivo: hacer publicidad y, por la vía de la convicción o la de la seducción, vender. La mejor manera de testar es salir al ruedo.
Alumno: Pereira, María de los Ángeles
Profesor: Gabriel Fasento
Carrera: Técnico Superior en Gastronomía
Sede: Caballito
Turno: Mañana
Curso:2º
Año: 2019
