El Arte de Convencer Consumidores
La publicidad es la disciplina del Marketing en la que el arte vence a la ciencia. Su finalidad es, como lo dice el título, convencer a los consumidores de adquirir un determinado producto o servicio. Ahora bien, primero es necesario entender cómo actúa el consumidor ante la publicidad para lo cual desarrollaremos cinco observaciones.
En primer lugar, que el consumidor selecciona la publicidad. El consumidor es un experto en el uso de técnicas de selección para filtrar los impactos que recibe. Un ligero examen a los mensajes le es suficiente para decidir cuáles escogerá y procesará y cuáles ignorará sin concesiones. Sólo hay dos grandes factores en juego en esta selección: sus necesidades, gustos e inquietudes del momento y nuestra capacidad creativa para ser relevantes y llamarle la atención. De los mil impactos diarios, un consumidor normal llegará a recordar con precisión tres. Los restantes 997 intentos pueden ser estériles.
A continuación, hablaremos de que el consumidor espera de la publicidad información, entretenimiento y confianza. La información puede dar a conocer las características del producto o ir algo más allá, para demostrar cómo actúa, qué hará en favor del consumidor o en qué es diferente de otros productos similares. También se considera información útil y decisiva, a referente a qué clase de personas usan esa marca, o quién es el fabricante, o el resultado de alguna encuesta sobre lo que más valoran los consumidores en ese producto. Cuanto más se conoce al consumidor y sus necesidades, más cercana a él será la información.
El entretenimiento, por su parte, puede atraer al público y conseguir que éste disfrute mirando el anuncio. Cuando un anuncio gusta, vende más. Por último, la confianza es difícil y lenta de conseguir además de fácil de perder. No se gana a base de impactos, sino a base de un proceso gradual. La confianza total sólo llega como resultado de pequeñas confianzas parciales que se van concediendo a los productos. Cuando alguien compra un producto una vez se pone en mejor disposición a prestar su atención a la publicidad sobre este producto, porque siente una imperiosa necesidad de demostrarse a sí mismo que la elección ha sido acertada, y que merece la pena usar el producto. El proceso de confianza no ha hecho más que empezar.
Como siguiente aspecto, podemos ver que el consumidor no es fiel a una sola marca, sino que selecciona entre una variedad. Cada consumidor tiene un repertorio de marcas, cada una de las cuales puede ser intercambiable con las demás, porque probablemente cada una de ellas es comprada regularmente por él. Las que no aparecen en su repertorio particular son percibidas como no aceptables.
También, es necesario mencionar que el consumidor busca información si el riesgo es alto, y encuentra en la fidelidad la compra segura. Cuanto mayor es el riesgo, más extensiva es la búsqueda y más probable es que el consumidor preste atención a varias fuentes de información, incluyendo la publicidad. La fidelidad se relaciona directamente con el instinto conservador que hace que, en determinadas compras, se imponga la elección práctica y segura.
En última instancia, la publicidad que más gusta vende más. Las preferencias de los consumidores sólo se pueden clasificar en tres grandes grupos: los entusiastas de un anuncio, aquellos a los que les gusta bastante, y los que lo consideran normal.
Los anuncios que gustan más son más vistos y esto garantiza la difusión del mensaje, porque si el anuncio no gusta se ve condenado al zapping casi inmediato cuando aparece en pantalla. La personalidad de la marca ayuda a que el anuncio guste, es una relación permanente y de dos sentidos, en la que el anuncio refuerza la personalidad de la marca, y a su vez se alimenta de ésta. Si el anuncio gusta, es más memorable. Los mecanismos de la memoria se activan con mayor facilidad y eficacia si al espectador le gusta lo que está viendo. El afecto se traspasa del anuncio a la marca, que el anuncio guste significa que la marca será percibida con mayor afecto y confianza por el consumidor. Cuando algo gusta, activa una respuesta de gratitud, que un anuncio sea atractivo y el receptor lo valore crea una actitud de agradecimiento y de identificación con esa marca, por coincidencia de gustos y estilos, que puede conseguir la venta.
Entonces, es necesario analizar y recordar dichas cinco observaciones del comportamiento del consumidor para lograr que una publicidad logre su cometido, que es convencer al mismo de adquirir lo que la marca está ofreciendo. Como la publicidad se crea para el consumo del consumidor, no sería factible obviar ninguno de los aspectos antes mencionados.
No hay que olvidar que para generar el convencimiento, la publicidad se debe ajustar a los consumidores objetivos, y crear en ellos la necesidad imperiosa de adquirir lo anunciado. Dicho eso, no es posible que todos los espectadores sean convencidos por el simple hecho de que la publicidad está diseñada para un público en particular y no para todo el mundo, aunque por consecuencia podamos conseguir consumidores que no eran del target considerado.
Camila Grinberg – Caballito TM
