La importancia de la publicidad dentro del turismo y su relación con nuevos destinos.

El crecimiento del turismo como una industria produce importantes beneficios para el desarrollo económico de un país, incluyendo la generación de ingresos, oportunidades de empleo y la transformación social y cultural. Sin embargo, ya que el turismo es una industria basada en el servicio, se trata de un elemento más bien intangible y más difícil de trabajar en el mercado que los bienes tangibles. La realización de campañas de promoción adecuadas dirigidas a un público global o un segmento específico de la sociedad, puede impulsar la industria turística de un país con resultados notables.

La publicidad se enmarca dentro del marketing, que trata de analizar el mercado para descubrir sus necesidades, interpretarlas y crear los productos y servicios capaces de satisfacerlas en el marco de los objetivos perseguidos por la organización empresarial.

La función de la misma, es dar a conocer los productos y servicios turísticos, difundir una imagen de marca o la imagen de la empresa, diferenciándola de los de la competencia para que el receptor del mensaje pueda identificarlos.

La publicidad es, pues, una comunicación masiva y persuasiva dada por un emisor (empresa, institución, etc.) cuya finalidad es transmitir información (mensaje) y/o incidir sobre las actitudes -creándolas, modificándolas o reforzándolas- para impulsar a los destinatarios de la misma (receptores) un comportamiento o respuesta (feedback), en principio favorable a los intereses del anunciante (empresa). Esta transmisión del mensaje se produce a través de los medios de comunicación (directos o indirectos).

La comunicación publicitaria es una información caracterizada por ser persuasiva, que debe incidir en las motivaciones y necesidades del destinatario de la misma (cliente de un hotel, de una agencia de viajes, de una compañía de transporte).

Los objetivos de la comunicación publicitaria turística están basados en varios esquemas, el más aceptado es el denominado AIDA: Atención (A), Interés (I), Deseo (D) y Acción (A). La publicidad ha de captar la atención y provocar, después, el interés y el deseo para que su destinatario realice la acción –comprar, convencer, asumir la idea—que la campaña persigue.

Los mensajes publicitarios reciben diversas denominaciones, según el medio de difusión: anuncio, en prensa, cuña, en radio y spot, en televisión y cine.

Entre los medios de comunicación, diferentes de los de mass media, los más utilizados en la difusión de la publicidad son la vía pública, los medios de transporte, el correo (mailing), y la distribución a domicilios (buzoneo).

Técnicas empleadas por la publicidad turística

Están basadas en las campañas publicitarias en las que se deben considerar, entre otros, los siguientes aspectos:

a) Definir la segmentación de los destinatarios del mensaje (turismo juvenil, tercera edad, turista en general, etc): estudiar sus motivaciones, sus necesidades, sus hábitos, sus intereses.

b) Definir el mensaje: la creatividad del mensaje publicitario potenciará la capacidad de motivación y persuasión que tiene la publicidad. Mensajes de oferta de alojamiento, viajes, transporte, recursos turísticos, entre otros con relación al segmento de la población al que va dirigido el mensaje.

c) Establecer el presupuesto con el que dispone la empresa para llevar a cabo la campaña publicitaria

d) Elección de los medios de comunicación más idóneos

e) Establecer el timing o calendario y la periodicidad de difusión de los mensajes: teniendo en cuenta, si el mensaje es de lanzamiento, consolidación, recordatorio, entre otros.

Efectos psicosociales de la publicidad turística

En las empresas de productos y servicios turísticos, el papel de la comunicación debería ser mucho más amplio que la simple información y la divulgación de la oferta de servicios. Las empresas turísticas –agencias de viajes, alojamientos, alquiler de automóviles, restaurantes, transportes, etc. –necesitan ser conocidas. Por ello es importante facilitar datos sobre galardones y distinciones obtenidas, clientela VIP que ha elegido sus servicios, y esta información debe estar presente en los medios de comunicación.

El efecto psicosocial de la publicidad de estas empresas debe anticipar las satisfacciones que espera el consumidor. La argumentación debe basarse en los beneficios buscados por el consumidor. El conseguir una imagen de marca fiable es fundamental puesto que al ser los servicios turísticos intangibles, la confianza en la empresa es decisiva.

Todas las técnicas de comunicación, publicidad, promoción, merchandising y relaciones públicas son igualmente importantes dentro de la difusión de la imagen de marca de los alojamientos, agencias de viajes, empresas de transporte y alquiler de vehículos.

La verdadera fuerza de las empresas turísticas, según establecen especialistas en el tema, radica en su estrategia de marketing, apoyada por las técnicas psicosociales de la comunicación publicitaria. En este tipo de servicios caben especialmente tres estrategias:

a) Liderazgo de costos: consiste en obtener los costos más bajos del sector, lo que le permitirá seguir una política de precios bajos sin la necesidad de reducir la rentabilidad, desalentando la acción de la competencia o la entrada de nuevos operadores en su actividad.

b) Diferenciación: La oferta de los servicios turísticos diferenciados y las cualidades del servicio que corresponden a las verdaderas expectativas de los usuarios, proporcionan una ventaja real frente a la competencia.

c) Concentración: La selección de uno o muy pocos segmentos de público, a los que la empresa turística dirigirá todos sus recursos, puede dar motivo a conseguir una ventaja competitiva frente a las demás empresas que compiten en el mismo sector.

En conclusión, las costumbres y el encanto de un lugar turístico en particular o de todo un país, se pueden ampliar y dar a conocer a través de los medios idóneos. El desarrollo de la publicidad y las campañas de mercadeo adecuadas, es vital en la creación de esta conciencia dentro de un público objetivo. Por otra parte, el turismo es un sector en el que el cliente debe viajar al producto (lugar / comunidad), en lugar de lo contrario. Dado que el viaje es un factor importante en las decisiones de las personas sobre la conveniencia de visitar o no un negocio o comunidad, las empresas relacionadas con el turismo, las agencias y las organizaciones necesitan trabajar juntos para empaquetar y promover oportunidades de turismo de un lugar determinado y alinear sus esfuerzos para asegurar la consistencia en la calidad del producto. La publicidad y el mercadeo pueden afectar notablemente la percepción de un público sobre una determinada zona o comunidad. Por ejemplo, una persona que tiene una idea básica de que cierto lugar posee características negativas para el turismo, decididamente no pensará en viajar allí pero, si esta persona adquiere mayor información sobre sus atractivos turísticos, cultura, actividades que se realizan y demás aspectos, gracias a la publicidad que recibió de los medios, es muy probable que cambie de parecer y opte por visitar la ubicación.

Entrevista a un especialista para exponer la gran relación entre la publicidad y la industria del turismo

Federico Procaccini, Country Manager (persona destinada a representar a una empresa en un país extranjero) de Google en Argentina, fue uno de los expositores en el Primer Simposio Argentino-Español de Turismo que se desarrolló en Buenos Aires.

¿Cuál es el peso del sector viajes y turismo en Internet, tanto en búsquedas como a nivel comercial?

“El peso que viajes y turismo tienen como vertical comercial es altísimo: son la más grande en cuanto a inversión publicitaria digital y el 6% de las búsquedas de Argentina corresponden a términos de ambas categorías. Trabajamos en conjunto con las principales empresas de esta vertical, a modo de consultores, ayudándolas a que su inversión sea lo más eficiente posible trimestre a trimestre”.

¿Cuáles son las tendencias que marcaron el último año?

“La principal tendencia que aplica a toda búsqueda de viajes está relacionada con el dispositivo que se usó para ejecutarla. El crecimiento de búsquedas móviles no tuvo precedentes. En el país, más del 50% de las búsquedas en Google ya son desde móviles y en la vertical de viajes, este crecimiento no quedó atrás. Es por eso que recomendamos a empresas, PyMEs, agencias de viajes, etc. que no descuiden sus estrategias móviles ya que es allí donde el usuario las está buscando”.

¿Qué se espera para los siguientes años a nivel de hábitos de los usuarios?

“Se espera que cada vez más las búsquedas sean a través de varios dispositivos, es decir multipantalla. Recomendamos para ello que exista una integración de productos y servicios por parte de las empresas de viajes y turismo a modo de responder a las necesidades y estar presentes junto a los viajeros que están en etapa de planificación. Creo que próximamente se ofrecerán oportunidades ideales para que las empresas de viajes y turismo re-piensen algunas estrategias y comiencen a probar y arriesgarse más en cómo acercarse a sus consumidores actuales y potenciales; desde ofrecer videos y experiencias de realidad virtual de los lugares de destino (mientras se planea el viaje) y también mientras el mismo se ejecuta, ofreciendo tecnología inmersiva, guías, mapas y hasta sugerencias dependiendo del lugar y momento del día”.