La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por las empresas o individuos que participan en la transferencia de un bien o servicio hasta llegar a las manos del comprador o usuario final.
Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución.
La razón del uso del Intermediarios se explica por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados. Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr por sí misma.
Estos intermediarios se clasifican en:
- Agente: personas íntimamente relacionadas a la empresa que deben respetar zonas geográficas de venta y cumplir cuotas
- Mayoristas: adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de los agentes, venden a los minoristas u otros fabricantes
- Minorista: (también llamado detallista), que vende al cliente final.
Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos. Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en pago de sus servicios.
Consideraciones a la hora de escoger los Canales de Distribución.
La elección de los Canales de Distribución de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.
Sin embargo, muchos productores parecen asumir que, una vez que su producto se haya vendido en el canal al principio de la cadena de distribución, su trabajo se acaba. Pero esa cadena de distribución asume solamente una parte de la responsabilidad del productor, y si éste tiene aspiraciones a orientar comercialmente, su trabajo se debe ampliar a manejar indirectamente todos los procesos implicados en esa cadena hasta que el producto o el servicio llega al usuario final. Esto puede implicar un número de decisiones por parte del fabricante:
- Calidad de los miembros del canal
- Motivación del canal
- Canales de supervisión y de manejo
Calidad de los miembros del canal
- Distribución intensiva: donde la mayoría de revendedores almacena y compite con el precio del producto. Ej. Coca Cola
- Distribución selectiva: éste es el patrón normal entre consumidor y mercados industriales, donde algunos revendedores especializados almacenan el producto. Ej. la gasolina
- Distribución exclusiva: solamente se permite a unos revendedores especialmente seleccionados (generalmente solamente uno por área geográfica) vender el producto. Ej. automóviles, a través de su red de concesionarios.
Motivación del canal
Es difícil motivar a empleados directos para promocionar las ventas, y la motivación de los dueños y de los empleados de organizaciones independientes en una cadena de distribución requiere mayor esfuerzo. Hay muchos dispositivos para alcanzar tal motivación. Quizás el más usado generalmente sea el soborno: el fabricante ofrece un margen mejor, para tentar a los dueños del canal a empujar el producto más que a sus competidores; o se ofrece una competición al personal de ventas de los distribuidores, para tentarles a vender el producto propio. En el otro extremo del espectro está la relación casi simbiótica que el fabricante en algunos campos desarrolla con sus agentes, donde el personal del agente se entrena según el método del propio personal de fábrica.
Supervisar y manejar el canal
De la misma manera que las propias ventas de la organización y las actividades de la distribución necesitan ser supervisadas y manejadas, hay que cuidar las de la cadena de distribución.
En la práctica, por supuesto, muchas organizaciones utilizan una mezcla de diversos canales; pueden complementar una fuerza de ventas directa, manejando a los clientes grandes, con agentes que cubren los clientes más pequeños.
Para concluir, hay que agregar que los canales de distribución son responsables de que aumente el valor tiempo y el valor lugar de un bien.
El valor lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.
El valor tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.
En síntesis , los Canales de Distribución son las distintas rutas o vías, que los productores toman para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos y gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.
