Diseño de la muestra
Para determinar la muestra necesaria se tenía que partir de un universo imposible de cuantificar a través de las estadísticas existentes.
Se necesitaba conocer el número de viajeros residentes en España alojados en establecimientos de Madrid con estrellas de oro para las cinco categorías oficiales en 1993, y tanto el Instituto Nacional de Estadística, como el Patronato Municipal de Turismo de Madrid, carecían de datos referidos a la ciudad de Madrid exclusivamente, desglosados por viajeros nacionales y extranjeros en cada categoría oficial.
El Instituto Nacional de Estadística en el Movimiento de viajeros en establecimientos turísticos en su apartado de puntos turísticos, proporciona datos mensuales de viajeros en Madrid capital, según país de residencia o por categoría del establecimiento. Como lo que se deseaba obtener era el número de viajeros residentes en España desglosados por categorías, se consideró oportuno determinar el porcentaje mensual que sobre los viajeros totales representaban los residentes en España y ponderar el número de viajeros mensual por categoría para dicho porcentaje.
Es sabido que puede existir un error en esta estimación, debido a que el porcentaje de viajeros residentes en España, no tiene porque ser homogéneo en todas las categorías; pero debido a la imposibilidad de obtener datos reales, ésta constituía la mejor estimación.
UNIVERSO DE ESTUDIO
Imagen del hotel ideal
En este apartado se pretende hacer un estudio de cuáles son las preferencias del cliente hacia el producto hotelero, por lo que se les presentó una serie de atributos del hotel, tanto tangibles como intangibles, para que señalaran sus preferencias con el objeto de construir la imagen del hotel ideal e identificar los aspectos de la oferta que son percibidos con criterios similares en esta relación.
Mediante una de las preguntas del cuestionario se ha obtenido información de los atributos de la oferta hotelera que los 371 encuestados estiman según el criterio de irrenunciable, conveniente y superfluo en la consideración de su hotel ideal.
El objetivo de esta pregunta era identificar el hotel ideal y su posicionamiento, sin ninguna hipótesis a priori, de qué factores del producto hotelero son los más relevantes en su consideración; se ha intentado no introducir subjetividad al considerar aquellos factores mencionados en la investigación preliminar de carácter cualitativo en la demanda hotelera, a través de las discusiones de grupo.
Como resultado de la investigación preliminar, han sido quince los atributos comunicacionales del producto hotelero considerados para posicionar el hotel ideal clasificándose de la manera que aparece a continuación.
ATRIBUTOS COMUNICACIONALES DE LA OFERTA HOTELERA
VARIABLE
Factor
Factor material del producto base
Equipamiento de las habitaciones
Factor inmaterial Servicio en habitaciones
Seguridad del hotel.
PODUCTO Atención personalizada
Profesionalización de los empleados
Amabilidad de los empleados
Rapidez de los empleados
Calidad de las comidas
Factor material del producto derivado
Dotación de servicios externos
Servicios complementarios
Situación y entorno externo que le rodea
Situación dentro del entorno urbano deseado
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PRECIO Relación calidad-precio
Buen precio
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COMUNICACION Prestigio en el mercado
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DISTRIBUCION Inclusión en un paquete turístico
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Imagen del hotel ideal en función de las características de la estancia
A tenor de los resultados obtenidos en la explotación de la información, se puede destacar la gran importancia que los clientes dan al equipamiento de las habitaciones en la construcción del hotel ideal, al ser este un aspecto irrenunciable para el 66,6% de los entrevistados y conveniente para cerca del 20%. En este sentido, aunque con porcentajes bastante similares, los clientes con una duración de la estancia mayor dan más importancia a este aspecto, mientras que los clientes con estancias de uno o dos días consideran en menor proporción como irrenunciable el buen equipamiento de las habitaciones. En definitiva, este parámetro es valorado por todos los segmentos de frecuencia del alojamiento de manera similar, aunque los clientes que han visitado una única vez un hotel de la ciudad lo valoran menos. Este aspecto del hotel alcanza la mayor valoración entre los clientes alojados por motivos de asistencia a congresos y, por contra, son los clientes por actividades culturales los que menos lo valoran.
