Marolio nació hace un poco más de 50 años como una pequeña marca de aceite. Su fundador era Oscar Marvaso, un empresario ligado a los medios de comunicación, que a la hora de bautizar la empresa optó por utilizar la primera sílaba de su apellido y sumarle el sufijo «olio».
A fuerza de publicidades llamativas y prácticas de marketing, en los últimos años Marolio se convirtió en una de las marcas más exitosas del mercado argentino compitiendo en muchos casos de igual contra nombres que cuentan con una larga trayectoria en sus rubros o que tienen detrás el respaldo de una multinacional. El éxito de Marolio representa un caso único en el mercado argentino. Pero fue de la mano del grupo Maxiconsumo (que la familia adquirió en la década de los 90)cuando en los últimos años fue sumando nuevas líneas de productos hasta completar una familia de más de 600 artículos, que incluye prácticamente cualquier rubro alimenticio, desde yerba mate hasta hamburguesas, pasando por leche en polvo, pan dulce, sidras, mermeladas y jamón cocido.
Detrás del crecimiento de la marca, se encuentra el empresario Víctor Fera, que comenzó en la década de los 70 con un pequeño supermercado en Laferrère, en el Gran Buenos Aires. Hoy es el presidente de Maxiconsumo, el supermercado mayorista líder con más de 30 sucursales y ventas que superan los 3000 millones anuales.
Fera se alzó con la marca en 1984 y para cerrar la operación no se basó en ningún estudio de mercado, sino en su olfato de negocios.
«Hace veinte años que nos vienen diciendo que lo que hacemos está equivocado, pero la verdad es que tan mal no nos fue. Y la mejor prueba es que hoy Lucchetti o Knorr están siguiendo nuestros pasos. Nunca tuvimos la estructura de gerentes de marketing que nos vinieran a decir lo que teníamos que hacer y creo que a veces no escuchar a los que te dicen lo que hay que hacer es fundamental», explica Fera.
El modelo Marolio se sustenta en una premisa: hacer alimentos accesibles para todo el mundo. Con esta consigna, en la empresa no tienen problemas en convertirse en proveedor de sus rivales, lo que explica que Marolio y Molto hoy se encuentren en las góndolas de Walmart, Jumbo o de mayoristas que compiten en forma directa con Maxiconsumo.
El empresario no duda en aventurar que el potencial de Marolio es aun mayor y que si la marca no gana más participación de mercado es por las barreras que les imponen los competidores y los grandes supermercados. «Hoy con Marolio, Molto y otras marcas propias más estamos participando en cientos de categorías y estoy convencido de que seríamos líderes absolutos en ventas en los principales rubros si nos dejaran entrar a los supermercados. Pagamos el costo de trabajar con precios más competitivos y sufrir el boicot y las presiones de las compañías líderes», sostiene el número uno de Marolio, que descarta cualquier posibilidad de venta. «Tuvimos muchas propuestas para vender toda la marca o para el uso en algunas categorías, pero nunca tuvimos la decisión de vender y tampoco nos dejamos apretar», sostiene.
La política comercial de impulsar el desarrollo de marcas propias no es exclusiva de Maxiconsumo y Marolio. En la actualidad, todos los grandes supermercados mayorista impulsan el desarrollo de líneas propias que tratan de competir con los productos de sus principales proveedores. Makro es la dueña de Aro (alimentos), M&K (gastronomía) y Clean Line (limpieza); Yaguar tiene a San Remo (alimentos) y My Hogar; Vital, compite con S&P y Diarco, con Cónico y La Rural.
Finalmente para destacarse en el mercado Marolio lanzó una canción propia de la marca, la cual es reconocida hace años por la mayoría de los argentinos. En esta se presenta el Branding de dicha marca que tiene que ver con el proceso de creación , desarrollo y construcción de Marolio , no es solo un logotipo, sino que tiene que ver con lo intangible , con lo que la marca es , lo que representa , sus valores, y el alma de todo aquello que se construye .
Por : Claudina Orellano, Turismo 3º año.
