El marketing estratégico intenta conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos mercados, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de dichos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos marcados.
Las empresas, en función de sus recursos y capacidades, deberán plantearse las estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y obtener ventajas respecto a la competencia.
Entonces, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa, además de sobrevivir, también pueda posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
Toda empresa orientada al mercado que se proponga ser competitiva debe utilizar como herramienta básica de gestión al plan de marketing. En su puesta en marcha quedarán fijadas las distintas actuaciones que deben realizarse para alcanzar los objetivos planteados.
Dentro del plan de marketing, el análisis de la matriz FODA, DAFO o SWOT (según sus siglas en inglés) hace referencia al análisis básico de cuatro aspectos: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
El FODA y su matriz es una herramienta que se utiliza mucho a nivel internacional y no es empleada solo en ámbitos empresariales, sino que es un análisis que se puede usar para un producto en cualquier etapa, se puede emplear en un servicio, para una persona, entre muchas otras utilidades más.
Esta matriz incluye tanto el análisis de variables internas como de variables externas, el análisis de las variables internas está compuesto por las Fortalezas y las Debilidades, y el de las variables externas la componen las Oportunidades y las Amenazas.
Una fortaleza de la empresa es una función que ésta realiza de forma correcta, como pueden ser algunas habilidades y capacidades del personal con ciertos atributos psicológicos y la evidencia de su competencia. Otro aspecto identificado como una fortaleza son los recursos valiosos y la misma capacidad competitiva de la organización como un logro que brinda ésta o una situación favorable en el medio social. Una debilidad significa un factor que hace vulnerable a la organización o simplemente una actividad que la empresa realiza en forma deficiente, lo que la coloca en una situación débil.
El análisis FODA aparece dentro del Plan de Marketing como un capítulo de conclusiones. Luego de haber realizado el análisis de posicionamiento, en el cual la organización decide cuál es la “posición” que quiere tener en el mercado, y del análisis del mercado, en el cual se estudia la oferta y la demanda, en esta etapa es cuando se reflexiona en qué medida afectan a la organización estas variables.
Para el análisis FODA, una vez identificados los aspectos fuertes y débiles de una organización se debe proceder a la evaluación de ambos. Es importante destacar que algunos factores tienen mayor preponderancia que otros: mientras que los aspectos considerados fuertes de una organización son los activos competitivos, los débiles son los pasivos también competitivos. Pero no hay que intentar equilibrar la balanza. La importancia de esto es que los activos competitivos deben superar a los pasivos o situaciones débiles.
Las oportunidades consisten en aquellas fuerzas ambientales de carácter externo que no puede controlar la organización, pero que representan elementos potenciales para el crecimiento o mejoría de la empresa. La oportunidad en el medio es un factor con mucha importancia que permite de alguna forma moldear las estrategias de las organizaciones. Las amenazas son todo lo opuesto a lo anterior, y representan la suma de las fuerzas ambientales no controlables por la organización, pero que representan fuerzas o aspectos negativos y problemas potenciales. Las oportunidades y amenazas no sólo pueden influir en el atractivo del estado de una organización, sino que también establecen la necesidad de emprender acciones de carácter estratégico; pero lo importante de este análisis es evaluar sus fortalezas y debilidades, las oportunidades y las amenazas y llegar a conclusiones.
Para concluir con la matriz FODA, de la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización. En cambio, las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas, colocan una seria advertencia. Mientras que los riesgos (combinación de fortalezas y amenazas) y los desafíos (combinación de debilidades y oportunidades), determinados por su correspondiente combinación de factores, exigirán una cuidadosa consideración a la hora de marcar el rumbo que la organización deberá asumir hacia el futuro deseable.
