Aunque el termino “Canales de distribución” nos suene familiar, es muy probable que nos sea difícil de explicar si alguien nos pregunta. Veamos el concepto básico de este término. Los canales de distribución son el conjunto de organizaciones interdependientes que participan del proceso de poner un producto o servicio determinado a disposición del consumidor final o de un usuario industrial. Ahora bien, hablemos de los canales de distribución alternativos, exiten 4 tipos:
- Distribución dual ó multiple: Surgen cuando el fabricante selecciona dos o mas canales para distribuir el mismo producto a mercados según una meta fijada.
- Canales no tradicionales: Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Estos restringen la cobertura de una marca, brindando al fabricante una manera de obtener acceso al mercado y ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.
- Alianzas estratégicas de canal: Ocupa el canal establecido de otro fabricante. Las alianzas se utilizan mayormente cuando la creación de relaciones en el canal de mercadotecnia es demasiado cara y consume tiempo.
- Canales inversos: Los productos se mueven en dirección contraria a los canales tradicionales del consumidor, osea van de vuelta al fabricante. Se utiliza mayormente para aquellos productos que requieren reparación o reciclaje.
Ahora apliquemos el concepto de distribución múltiple a una empresa que sabe aprovechar y controlar con exactitud todos sus procesos de manufactura, producción y logística obteniendo exitosos resultados a lo largo de toda su existencia, Apple.
Es importante reconocer que la distribución múltiple le ofrece ventaja a aquellas compañías que enfrentan mercados grandes y complejos. Con cada nuevo canal que incorporan, expanden sus ventas y cobertura del mercado. Sin embargo, esto conlleva a que la distribución múltiple sea mas difícil de controlar y a la vez genera conflictos a medida que mas y mas canales compiten por ganar clientes y ventas. Por ejemplo, cuando Apple comenzó a vender directamente a los clientes a través de su propio sitio web, muchos de sus concesionarios detallistas afirmaron que era una “competencia desleal” y muchos vendedores externos sintieron que los nuevos “canales internos” estaban disminuyendo sus ventas. Sin embargo, esto poco interesó al gigante de la tecnología e incorporó su tercer canal de distribución web a los otros dos canales que ya venía manejando hace años, haciendo presencia y fomentando las ventas en aquellos lugares donde sus tiendas no llegan.
El primer canal que incorporaron fue el de distribución especializado, enviando sus productos directamente a las tiendas de la marca, donde se comercializan exclusivamente sus accesorios y productos y además se brinda asesoría específica sobre los mismos.
El segundo canal incorporado fue el de distribución mayorista, en este, se implementó la venta de sus productos solo mediante operadores móviles, considerando a estos como un gran nicho de mercado y teniendo en cuenta que Apple es una marca hit y de culto.
El cuarto canal de distribución que manejan es el inverso, ellos mismos se encargan de recoger los productos que devuelven por algún inconveniente técnico o para reparación en cualquiera de sus tiendas para regresar a planta y reparar. Devolviéndolo al mismo lugar, cuando la reparación está hecha.
