La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinada información procedente del mercado, se analiza dicha información y, en base a dicho análisis, se toman decisiones o diseñan estrategias.
Cómo hacer una investigación de mercados
La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinada información procedente del mercado, se analiza dicha información y, en base a dicho análisis, se toman decisiones o diseñan estrategias.
La profundidad de una investigación de mercados así como la necesidad de ésta pueden ser diversas, pudiendo ir desde una investigación un tanto informal que nos permita conocer mejor a nuestros clientes a través de pequeñas encuestas, hasta una investigación formal, costosa y de varios meses de duración que nos permita comprobar una hipótesis de mercado.
Sea cual sea el caso, se suele pensar que realizar una investigación de mercados es una tarea compleja y que por ello deberíamos contratar los servicios de una empresa especializada que la realice por nosotros (las cuales suelen cobrar varios cientos y hasta miles de dólares); sin embargo, lo cierto es que realizar una investigación de mercados es algo que cualquiera de nosotros puede hacer si tenemos la voluntad y conocemos los pasos necesarios.
Veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para hacer una investigación de mercados, junto con un ejemplo sencillo que nos ayudará a obtener una mejor comprensión:
1. Determinar la necesidad de la investigación
El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigación; es decir, la razón por la cual se hace necesario realizarla.
Generalmente, la necesidad de realizar una investigación de mercados surge como consecuencia de un problema o una oportunidad que se ha presentado.
Si surgiera un problema, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita hallar el motivo y la solución de éste, y si surgiera una oportunidad, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber cómo se puede aprovechar al máximo.
Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar una investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.
2. Establecer los objetivos de la investigación
Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercados, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendrá la misma.
Los objetivos de una investigación de mercados deben surgir como consecuencia de la necesidad de la investigación.
Si la necesidad surgió como consecuencia de un problema, los objetivos podrían estar relacionados con hallar la causa y la solución del problema, y si la necesidad surgió como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podrían estar relacionados con determinar la factibilidad de la idea, y con saber cómo aprovecharla al máximo.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado, establecemos los siguientes objetivos:
- conocer la posible reacción del consumidor que conforma el público objetivo ante la introducción de una nueva marca de camisas al mercado.
- conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos del consumidor que conforma el público objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de la camisa.
- determinar el posible precio de venta que podría tener cada una de las camisas.
3. Identificar la información que se va a recolectar
Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, el siguiente paso consiste en identificar la información que vamos a necesitar y, por tanto, recolectar.
La información a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada, cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigación.
Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado y alcanzar los objetivos propuestos, determinamos que la información que vamos necesitar y recolectar será la siguiente:
- la aceptación de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el público objetivo.
- lo primero en que éste se fija al momento de comprar una camisa.
- sus modelos y colores favoritos.
- los lugares donde suele comprar sus camisas.
- el monto promedio que suele pagar por una camisa.
4. Determinar las fuentes de información
Una vez que hemos identificado la información que vamos a recolectar para la investigación, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde vamos a obtener dicha información.
Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primarias y secundarias:
- Fuentes primarias: son fuentes que brindan información de “primera mano” para la investigación actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, la competencia, los trabajadores de la empresa, los registros de la empresa, etc.
- Fuentes secundarias: son fuentes que brindan información que ya ha sido recolectada y utilizada para propósitos diferentes a la investigación actual. Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar con el fin de alcanzar los objetivos de nuestra investigación, determinamos que las fuentes de información que vamos a utilizar estarán conformadas por los consumidores que conforman nuestro público objetivo.
5. Seleccionar y desarrollar las técnicas de recolección de información
Una vez que hemos determinado cuál será la información que vamos a recolectar, y de dónde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en determinar cómo la vamos a obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las técnicas o métodos de recolección de información que vamos a utilizar.
Entre las principales técnicas o métodos de recolección de información utilizados en una investigación de mercados están la encuesta, la entrevista, la observación, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.
Ejemplo: para recabar la información que vamos a necesitar se hará uso de la técnica de la encuesta, la cual se le realizará a una muestra representativa del público objetivo. Algunas de las preguntas que incluirá el cuestionario de nuestra encuesta son:
- ¿está usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?
- ¿qué es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?
- ¿cuáles son sus modelos favoritos?
- ¿cuáles son sus colores favoritos?
- ¿dónde suele comprar sus camisas?
- ¿cuánto es lo que suele pagar por una camisa?
6. Recolectar la información
Una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar, las fuentes de dónde la vamos a obtener, y las técnicas o métodos de recolección de información que vamos a utilizar, el siguiente paso consiste en hacer efectiva la recolección de la información.
Para ello, previamente nombramos a los encargados o responsables de la recolección de la información, los capacitamos en caso de ser necesario, y determinamos el lugar o los lugares en donde se realizará, la fecha en que empezará y el tiempo que durará.
Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y hemos diseñado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacerle las encuestas al público objetivo, y a hacerla efectiva.
7. Analizar la información
Una vez que hemos recolectado la información requerida, el siguiente paso consiste en contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.
Ejemplo: una vez recolectada la información a través de las encuestas, se tabularon los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:
- lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe suficiente demanda y el consumidor que conforma el público objetivo está dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando ésta sea de buena calidad.
- lo primero que se fija un consumidor que conforma el público objetivo al momento de decidirse por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la tela.
- existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.
- el consumidor que conforma el público objetivo suele comprar sus camisas en los grandes almacenes.
- el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.
8. Tomar decisiones o diseñar estrategias
Finalmente, una vez que hemos analizado la información recolectada y obtenido nuestras conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones o diseñar estrategias en base al análisis realizado y a las conclusiones obtenidas.
Ejemplo: una vez que hemos analizado la información recabada y concluido principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible, pasamos a tomar las siguientes decisiones o diseñar las siguientes estrategias:
- se toma la decisión de introducir la nueva marca de camisas al mercado.
- se procede con el diseño y confección de las camisas, prestando especial atención a la calidad de la tela y al diseño de modelos llamativos basados en colores claros.
- se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de ventas, dándole mayor importancia a los grandes almacenes.
- se toma la decisión de que el precio de venta de cada camisa será de US$20.
