El boom del Marketing Digital

Compartimos algunos párrafos de la nota de Sebastián Campanario para el diario La Nación

«En la serie más conocida sobre el negocio promocional, Mad Men, que trascurre en los años sesenta, el planeta del glamour, la celebridad y la seducción pertenece a los creativos. Quienes se dedican a labores más terrenales en exactamente la misma empresa, como el directivo de finanzas Lane Pryce (que encarna Jared Harris, exactamente el mismo que actúa de rey de Inglaterra en The Crown), están en la vereda opuesta en concepto de reconocimiento: Pryce es un hombre inseguro, con contrariedades para relacionarse y subestimado en la agencia. Los creativos se burlan a sus espaldas de él y de sus modos torpes.

Medio siglo después, el bando menos glamoroso del negocio semeja estar tomándose venganza. En los últimos meses, el ámbito del marketing digital -el de más veloz desarrollo en el rubro de la comunicación- fue invadido a escala global por nuevos jugadores, consultoras gigantes de tecnología, auditoría y negocios, que se sumaron a la avanzada de las tecnológicas para retar la situación de las agencias promocionales. Este «todos contra todos», que recién comienza, tiene peculiaridades sísmicas y empieza a desplegarse en la Argentina. » Nuestra estrategia se enfoca en ámbitos que están en disrupción, y la publicidad es meridianamente un negocio disrumpido», afirma Sergio Kaufman, directivo de Accenture Argentina. (…)

Conforme IDC, en dos mil veinte va a haber libre en Internet información por el equivalente a cuarenta y cuatro zettabytes (un zettabyte es un diez elevado a la veintiuno). El mayor salto se va a dar en categorías de datos sobre nuestro ciclo vital con IoT y en conversaciones en plataformas de chat que van a poder ser analizados por sistemas computacionales cognitivos. Este «reinado de los datos» hace que las consultoras estén persuadidas de que es más simple para ellas dar el paso cara la inventiva que el que deben detallar las agencias cara la tecnología de punta.

La lógica de este movimiento debe ver, explica Kaufman, con que «lo interactivo el día de hoy está presente en un producto o bien servicio desde su concepción, no es una cosa que se le añade después. Y eso implica meditar con los clientes del servicio cuestiones estratégicas muy estructurales del modelo de negocios». Y para eso es preciso establecer un diálogo con el CEO, más que con los gerentes de marketing (CMO).(…)

El primer choque específico que se viene dando desde fin de dos mil dieciseis debe ver con la riña por el talento. «Las agencias competíamos en un mercado recalentado a nivel salarial con tecnológicas que tienen su hub regional en la ciudad de Buenos Aires, como Google, Fb o bien Globant. Ahora se aúnan las consultoras», cuenta Marcelo Montefiore, directivo de GlobalMind.

«Con esta entrada y el talento reclutado, legitiman nuestro know how en su categoría y oficializan nuestro reingreso en el planeta de la asesoría, un rol que las agencias tuvieron en una gran parte en el pasado siglo y al que en algún instante le quitaron foco», afirma Carlos Perez, directivo de BBDO. «Se abre una puerta de flujo en 2 direcciones. Ya no hay paredes, y este avance asimismo implica un «China ataca Kamchatka» hacia ellos, claramente», añade.

En exactamente la misma línea, Bruno Rovagnati, directivo de R/GA América Latina, remarca que su agencia hace ya un tiempo comenzó a moverse a la asesoría en transformación digital. «Con la diferencia de que no nos quedamos en un paper con recomendaciones, sino damos un entregable muy específico, un prototipo de plan de acción ejecutable con un modelo de simulación desde el directorio de la compañía», provoca.

El campo tiene el beneficio de venir desde hace unos años con una gimnasia pro-cambio y adaptación. No es como otros segmentos de la economía a los que el «meteorito» disruptivo los sorprende en forma más áspera y los halla con menos agilidad. «El negocio promocional por lo general comenzó a mudar hace unos años y «por suerte» existen muchos que se están comenzando a dar cuenta ahora», afirma Juan Pablo Jurado, presidente de Wunderman, que con prácticamente quinientos empleados es la agencia más grande de la Argentina. «Muchos ven una ocasión y piensan que el negocio es similar a su esquema de origen, aun en su forma de cobrar, mas no es de este modo», remarca. Para Martín Hazan, de Nextperience, «hace diez años una agencia digital era absolutamente diferente que hace 5, a la de el día de hoy y a lo que vamos a ser en un par de años. El cambio es la única incesante en esta industria».

Hay un nuevo léxico y agenda en el negocio de la comunicación, que tiene más que ver con los modelos predictivos de consumo, el big data y la inteligencia artificial, afirma a LA NACION Germán Yunes, presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, ex- Ogilvy y el día de hoy al cargo de Geometry Latina.(…)

Arslanian, de cuarenta y uno años, está habituado a este choque entre «cultura blanda y cultura dura»: fue el único que escogió el camino de la publicidad en una familia donde su mamá, su papá y su hermana son abogados. La polémica entre Lane Pryce y los creativos de Mad Men, reeditada medio siglo después, con otro equilibrio de fuerzas y un final abierto.»

La Nación, 5 abril 20017