Las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio a representado un papel importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día aun se da en los países más pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores pedían un precio mas alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecían un precio más bajo del que estaban dispuestos a pagar y a través del regateo se llegaba a un precio mas o menos aceptable para ambas partes.
El precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes únicamente producen costes. Es más, la fijación de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas más importantes a juicio de los ejecutivos de Marketing a mediados de los ochenta. Los errores más frecuentes son los siguientes:
- Precio demasiado orientado a los costes.
- No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado.
- Se fija con independencia del resto de las variables de Márketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.
- No varia lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.
¿Cómo fijar los precios?
Los factores que se tienen en cuenta para fijar los precios son:
- El coste de producción del producto a veces lo marca el responsable de marketing mediante el análisis de coste-beneficio.
- Las condiciones económicas del mercado, es decir, la ley de oferta y demanda de un producto que, hasta cierto punto, marcarán el precio del mercado.
- Los precios de la competencia, no sólo de productos muy parecidos sino de cualquier otro producto que vaya destinado al mismo consumidor.
- El beneficio que la organización desea obtener, «margen».
Cuando hablamos de gasto fijo (GF), por ejemplo alquileres, impuestos,… y los gastos variables (GV), que varían con el volumen de ventas, por ejemplo, coste de material, salarios,… Los GF disminuyen conforme incrementa el volumen de producción, así por ejemplo, a mayor producción de bicicletas menores serán los GF asignados a cada bicicleta. En segundo lugar definimos el margen de beneficio ó contribución como el precio de venta menos los GV, en definitiva:
Margen de contribución = PV (precio de venta) – GV (gastos variables)
¿Para Qué Calcular el Punto de Equilibrio?
El punto de equilibrio es una referencia importante, que influye en la planificación y el desarrollo de las actividades de la empresa. Al entender claramente el nivel de ventas que se necesitan para cubrir todos los costos, se sabe cuántas unidades hay que producir, en el caso de una empresa que fabrica o compra productos para la venta. En una empresa de servicios, el punto de equilibrio indica la cantidad de horas cobrables que hay que trabajar para cubrir los costos.
El Cálculo
En el punto de equilibrio los ingresos = costos fijos + costos variables.
Por lo tanto, para calcular el punto de equilibrio, es necesario determinar todos los costos fijos y variables involucrados en la operación:
• Los costos fijos son aquellos que son invariables, con cualquier nivel de ventas.
• Los costos variables se incurren en forma proporcional al nivel de ventas.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio, penetración, imagen, etc.) y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas existentes, competencia y, en general, los factores que condicionan la fijación de precios. Pero también ha de considerarse la novedad del producto. No es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido, ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. En general, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la estrategia diseñada.
La decisión sobre un precio determinado para un producto, sea cual fuere el procedimiento seguido en su determinación, se enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa. Por ello, es frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para responder a un entorno competitivo cambiante. En este epígrafe se analiza un conjunto de estrategias de precios utilizadas frecuentemente por las empresas, en un intento de elaborar una tipología de las mismas.
Las estrategias de precios pueden ser clasificadas según el objetivo que persiga la empresa respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economías, modificando sus precios según los siguientes criterios:
- Estrategia de precios para productos nuevos. Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida.
- Estrategias de precios psicológicos. Se fundamenta en el modo en el que el mercado percibe los precios y la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características del producto.
- Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los mismos clientes.
- Precios competitivos. Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación competitiva.
- Precios para una línea de productos. Cuando los precios tienen en cuenta la relaciones de producción o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma línea de producto.
