Pennsylvania obliga a etiquetar publicidades generadas con IA

El gobernador de Pennsylvania, Josh Shapiro, firmó este sábado la Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, una ley que obliga a incluir etiquetas claras en cualquier publicidad que haya sido generada o significativamente modificada con inteligencia artificial.

La norma alcanza a anuncios en formato de imagen fija, video, audio o texto. La etiqueta debe aparecer en el mismo formato que el anuncio: si es un comercial de TV, la divulgación tiene que ser visual y auditiva; si es un flyer impreso, debe estar visible en el papel. Esto aplica tanto a grandes campañas de multinacionales como a los volantes de una pizzería local que promociona sus alitas.

Pennsylvania se convierte en uno de los primeros estados de Estados Unidos en exigir este tipo de disclosures para contenido sintético en publicidad. La ley es extraterritorial: cualquier anuncio que se vaya a emitir o distribuir también en Pennsylvania deberá llevar la etiqueta, lo que podría generar que veamos disclaimers en piezas que se emitan en otros estados.

Sin embargo, la redacción de la ley deja varios vacíos importantes. El concepto de “significantly modified” es subjetivo y no queda claro quién decide el umbral a partir del cual un anuncio debe ser etiquetado. Además, la norma excluye expresamente la parodia, la sátira, el comentario o la crítica, y también todo lo que sea “evidently fictional”, términos que nuevamente dependen de interpretación.

Otro punto débil es que solo parecería requerir etiqueta cuando el contenido sintético genera “a false consumer perception” sobre un producto o servicio. Esto abre la puerta a discusiones sobre qué se considera falso y quién tiene la autoridad para determinarlo en cada caso.

La oficina del senador estatal Nick Pisciottano, autor del proyecto, no respondió de inmediato a pedidos de aclaración sobre cómo se aplicará la ley en la práctica.

Para los anunciantes en Latinoamérica que operan en el mercado estadounidense o usan las mismas campañas en varios países, esto representa un nuevo punto de atención. Aunque la norma es local, su efecto puede extenderse y obligar a revisar flujos de producción de contenido que cada vez más incorporan herramientas de IA generativa.

La ley entra en vigencia en los próximos meses y será interesante ver cómo las agencias y marcas interpretan estos conceptos ambiguos para evitar multas o demandas por publicidad engañosa.