El objetivo de la estrategia de prensa es aprovechar la mediación de los medios de comunicación social para que la opinión pública adquiera una percepción favorable de la identidad de la organización y de su actividad como agente social, económico y cultural. Por este motivo, el control de los resultados tiene que venir realizado a través de los análisis de información publicada. Las técnicas de evaluación y control son los recortes de prensa, la revista de prensa y el análisis de contenido, sin perjuicio de que puedan establecerse otros mecanismos para analizar el impacto que en términos de reputación haya tenido una campaña de prensa.
Respecto a los recortes de prensa, el departamento o servicio responsable de las relaciones con la prensa recoge todos los artículos de periódicos y revistas, así como las informaciones y reportajes de televisión y radio que pueden ser de interés para la organización. Estas informaciones y datos pueden tratar sobre los más diversos aspectos vinculados con la organización, como por ejemplo los referidos a su imagen, el estado de la competencia, el estado de los públicos, a la actualidad en el sector de la actividad al que pertenece o los problemas sociales directa o indirectamente relacionados a ella.
Esta recopilación de datos suele realizarse por el propio departamento o agencia de relaciones públicas, al menos para la información directamente promovida por la organización a través de las técnicas de relaciones con los medios.
Sin embargo, para las informaciones más globales y para aquellas que son emitidas por medios audiovisuales, suelen contratarse servicios especializados ya que sería muy grande la inversión que tendrían que hacer las organizaciones para responsabilizarse de estas cuestiones.
Después de cada estrategia de prensa, el responsable de la misma hace un balance, primero en caliente más que nada para ver o calibrar si la campaña cumplió sus objetivos. Luego, a partir de los recortes de prensa, realiza un balance cuantitativo y cualitativo de las repercusiones que tuvo en los medios. Cabe destacar que es importante que ante este tipo de análisis, se pueda contar con que el número de milímetros por columna o la suma de los tiempos en el aire sólo ofrecen una pobre o sólo una parte de la información que deberá completarse en cualquier caso mediante datos cualitativos que permitan apreciar si la información transmitida ha llegado, si ha sido comprendida y correctamente reproducida. También si los comentarios fueron positivos, y si no es así es importante saber el por qué.
Cuando hay un tratamiento parcial de la información, lo más conveniente es examinar qué aspectos han sido retenidos y por qué motivo. Luego hay que preguntarse y tener una respuesta sobre cuántos y quiénes, del público abordado por las estrategias de la empresa u organización, han leído estos artículos y qué respuesta han tenido. Estos datos pueden servir para la elaboración de campañas posteriores.
Una de las técnicas más utilizadas por los relacionistas públicos es la equivalencia publicitaria. Consiste en medir los centímetros ocupados en la prensa para justificar ante su organización o cliente el éxito de una determinada campaña de prensa.
De todas formas, en los últimos años las técnicas relativas a la medición de la cobertura en los medios fueron cambiando y se hicieron más sofisticadas.
