En un principio, se creía que la imagen de Empresa era sólamente un producto de la organización, que debía ser transmitido a los públicos, pero investigaciones llevaron a la ampliación de este concepto. Hoy en día se ve los públicos como sujetos creadores, generándose la imagen de la empresa en los públicos, siendo el resultado de la interpretación que hacen éstos de la información o desinformación sobre la organización.
En la esfera de las organizaciones se diferencian tres tipos de imagen según Capriotti: imagen de producto, que es la actitud de los públicos hacia los productos como tales; imagen de marca, que es la actitud acerca de una determinada marca o nombre de un producto; e imagen de empresa que es la idea global que tienen sobre sus productos, actividades y su conducta.
La imagen de Empresa se puede definir como la representación mental de un estereotipo de la organización que los públicos se forman a través de la percepción de la información. Esta imagen sobre la organización se genera en base a una serie de atributos reconocibles que conforman al estereotipo, es decir la creencia de lo que es, para nosotros, la empresa real.
La interpretación es el elemento fundamental de la formación de la imagen, ya que es el proceso diferenciador de la imagen que tendrán los diferentes públicos de la organización. Cada uno de los públicos tiene características que lo diferencian de los demás, y por esas características propias perciben la información y cada uno la interpreta de manera particular.
La información es recibida por los públicos tanto si la organización envía mensajes como si no los envía, y éstos se forman una imagen de ella tanto si lo hace como no. También contribuyen a la imagen la información proveniente de la competencia y del entorno sectorial y social de la organización ya que no sólo los mensajes enviados por la organización influyen o afectan a la formación de la imagen, sino también todos aquellos que puedan provenir de otras fuentes y que contengan la información sobre la organización o sus actividades.
Lo que se entiende como Imagen de Empresa puede ser confundida con otras expresiones como Identidad de la Empresa, Comunicación de la Empresa. La Identidad de la Empresa es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es el conjunto de características con los que se identifica y con las cuales quiere ser identificada por los públicos. La Comunicación de Empresa es todo el proceso de producción y envío de los mensajes de la organización hacia los públicos en los que la organización habla de sí misma, como sujeto social y comunicante. La realidad de la Empresa es la “materialidad” de la organización. Es lo que ella es físicamente: sus instalaciones, personal, productos, etc.
Habiendo analizando todos estos aspectos podemos ver que la imagen de la empresa es muy compleja e importante, ya que una mínima mala decisión puede cambiar totalmente la forma de percepción de los públicos sobre ella, y a partir de la imagen que se logre, es como la empresa va a influir positivamente o negativamente sobre ellos.
