La imagen Corporativa de una empresa es muy importante ya que quien la interpreta es el público. Es la imagen que quiere dar una empresa, y lo que piensa el público en relación a esa empresa. Las concepciones principales de la imagen corporativa, son tres: Imagen-Ficción, Imagen- Icono e Imagen-Actitud.
Las publicidades engañosas tienen que ver con la Imagen-Ficción.
Hubo un caso en el año 2001, donde Un hombre tenía en su poder, la revista de un conocido supermercado “Carrefour”, estaba mirando ofertas en la cual una le llamo mucho la atención, la foto de un aceite para automóvil de 4 litros por el precio de $15, 90 pesos.
Ese mismo día se dirigió al supermercado y fue directamente a comprar ese aceite que tanto le gustó su precio, luego pagó y se retiró del lugar. Al llegar a su casa tomó su ticket para revisarlo como de costumbre luego de cada compra que realizaba, y descubrió que el aceite no valía $15,90 pesos, sino que cuatro veces más: $63,70. Cuando este hombre lo notó, volvió hacia Carrefour para aclarar el asunto. Llegó a la conclusión que no hubo un error, hubo un engaño. La joven de la caja puso su mejor rostro para explicarle al cliente que el precio que figuraba en la revista correspondía a 1 litro de aceite para automóvil, y no a los 4 que contenía su envase. Entonces el hombre, busco la revista donde estaba el engaño, el ticket de compra y el rotulo del producto. Se presentó ante la Dirección de Lealtad Comercial y atendieron el reclamo de Oscar, y se comprometieron a investigar.
Carrefour señaló el error como involuntario y propuso devolver a este hombre la diferencia del monto del producto que compró. Señalaron que el error pudo surgir en medio de la gran cantidad de productos que conforman el listado de ofertas de la revista, a pesar de haber sido el único error que se encontró, demuestran que no hubo mala fe de la empresa para vender el producto.
Comenzaron a utilizar el Slogan “El precio más bajo o le devolvemos la diferencia” para ofrecer la mejor relación de calidad-precio.
Según la Ley 22.802 de Lealtad Comercial, prohíbe hacer cualquier tipo de publicidad o propaganda que pueda llamar al engaño al consumidor, mediante inexactitudes u omisiones respecto del producto o la manera de comercializarlo. No importa la cantidad de productos que comercializa la firma y que pudo haber provocado la equivocación ni la falta de intención de cometer la infracción para que se le exima de la sanción. Al presentar un producto con un precio equivocado, no solo se perjudica al consumidor sino también a las empresas que compiten con dicho producto en el mercado.
La empresa debió haber respetado el precio que figuraba en las ofertas, pero como no lo hizo le fue aplicada una multa de 60.000 pesos. Para la sanción se tuvo en cuenta la posición que ocupa la empresa en el mercado como también los antecedentes que tenía en infracciones de este tipo. Estas sanciones por infracciones pueden ir de 100 a 500.000 pesos.
La Dirección de Lealtad Comercial se encarga de verificar que las propagandas no contengan mentiras o información inadecuada, pero las empresas saben manejar astutamente las palabras y para así fomentar una creencia engañosa, haciéndolo más difícil de detectar.
Durante dos meses, La Asociación Consumidores Argentinos analizo 100 publicidades y detectó que el 55% no cumplía con los requisitos exigidos por la Ley de Lealtad Comercial. Estas publicidades brindaban falta de información clave, inexactitudes o mensajes ambiguos.
El centro de consumidor analizó la publicidad de institutos que ofrecen carreras terciarias y detectaron que el 36%era engañosa, como por ejemplo: Cursos publicitados como carreras universitarias que duraban solo un año, cursos de un cuatrimestre designados como carreras terciarias, carreras terciarias publicitadas como universitarias, cursos que invitar a ser “Master Internacional” cuando en realidad no existe ese título.
El tema de Imagen-Ficción es tan amplio que si se analiza cada publicidad, siempre se le encontrara algo incoherente. Sea en el ámbito alimenticio, educativo, político, etc.
