ESTRATÉGICA:
La dirección estratégica en un entorno competitivo como el actual, presenta el desafío de proponer y definir las estrategias y políticas adecuadas para hacer que las empresas se puedan direccionar hacia el verdadero cumplimiento de objetivos.
El propósito del presente artículo es plantear un modelo de dirección estratégica no solo desde la perspectiva de su planificación sino también de dar las bases para su aplicación. Se trata de mostrar el planteamiento conceptual y metodológico que se maneja sobre esta temática desde el punto de vista de su aplicación a las organizaciones. El trabajo tiene dos partes: una dirigida a la presentación conceptual de la dirección estratégica desde una perspectiva moderna y la otra referida a las bases fundamentales de su aplicación y operativización metodológica.
Se han propuesto numerosas definiciones y conceptos de estrategia que intentan explicar la orientación y el alcance de esta palabra. Se adopta el siguiente concepto de la bibliografía consultada: “estrategia es la dirección y el alcance de una organización a largo plazo; esta situación permite lograr ventajas para la organización a través de su configuración de recursos en un entorno cambiante, para hacer frente a las necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas de los stakeholders” (JOHNSON- SCHOLES).
Componentes:
Los componentes de la estrategia son:
- a) Ámbito también entendido como el campo de actividad. Se trata de establecer el campo de acción de la empresa y la relación de ésta con su entorno desde el punto de vista socioeconómico. En otros términos se hace referencia al ámbito producto-mercado.
- b) Capacidades distintivas, que implica los recursos humanos, físicos, técnicos, financieros y otros, por un lado, y las habilidades directivas tecnológicas y organizativas de la empresa por otro.
- c) Ventaja competitiva, referida a todo aquello que la empresa deberá obtener para encontrarse en una posición de ventaja frente a sus competidores.
- d) Sinergia, se pretende que la relación cinegética entre el ámbito, las capacidades distintivas y las ventajas competitivas se encuentren en equilibrio.
NIVELES DE LA ESTRATEGIA:
- a) Estrategia Corporativa, relacionada con el objetivo y alcance global de la organización para satisfacer las expectativas de los propietarios o principales stakeholders. En otros términos se refiere al ámbito de acción de la empresa o el mercado donde quiere incursionar.
- b) Estrategia de Negocio, que muestra como competir en un determinado mercado utilizando variables como, la rentabilidad a largo plazo, crecimiento de la cuota de mercado, medidas de eficiencia, etc. Estas estrategias representan unidades organizativas conocidas como Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) preparadas para lograr fines estratégicos. Su función radica en definir la ventaja competitiva con la que se desea trabajar.
- c) Estrategias Operativas, sirven para determinar cómo se utilizarán los recursos en el nivel operativo. De este modo encontramos a las estrategias de producción, marketing, finanzas y otras.
Decisiones estratégicas Las decisiones estratégicas están relacionadas con las políticas, metas y recursos que se necesitan para la empresa y que van acordes a una estrategia definida. Son por lo tanto fundamentales para el desarrollo y eficacia de las empresas y es por esto que se debe tomar en cuenta las siguientes características.
- a) Deben estar relacionadas y afectar a la dirección y a las políticas a largo plazo
- b) Deben ser capaces de establecer ventajas para la organización y de fomentar la búsqueda de un posicionamiento efectivo en relación con los competidores
- c) Tienen que ver con el alcance de las actividades de una organización, es decir con la definición de fronteras
- d) La estrategia se puede considerar como una adecuación de las actividades de una organización al entorno; esto se conoce como la búsqueda del ajuste estratégico
- e) La estrategia, es también, la construcción o la “ampliación” de competencias y recurso de una organización para crear oportunidades y ser capaces de capitalizarlas
- f) Las estrategias y sus decisiones pueden exigir que se produzcan cambios trascendentales en el desarrollo de las organizaciones
- g) Las decisiones estratégicas afectan a las decisiones operativas
- h) La estrategia de una organización no sólo depende de las fuerzas del entorno y de la disponibilidad de recursos, sino también de los valores y expectativas de los que poseen el poder dentro y alrededor de la organización. Al respecto se debe indicar que se utiliza el término stakeholders para indicar al conjunto de personas que pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa.
Términos utilizados en relación a la estrategia:
- a) MISIÓN: Se define como el propósito genérico acorde con los valores o expectativas de los stakeholders. Dicho de otro modo, la misión pretende satisfacer las necesidades del entorno en que actúa, mostrando lo que se pretende hacer y para quien está dirigido el trabajo. La misión corresponde entonces a realizar la pregunta ¿en qué negocio estamos?.
- b) VISIÓN O INTENCIÓN ESTRATÉGICA: Corresponde al estado futuro deseado, a la aspiración de la organización. La visión se define el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad.
- c) META ESTRATÉGICA: Es una afirmación genérica del propósito. También decimos que es un fin principal relacionado con la supervivencia, valor y crecimiento a largo plazo de la empresa. Ejemplos de metas estratégicas son medidas de rendimiento, participación en el mercado, productividad y otros.
- d) OBJETIVO: Es la cuantificación, si es posible, de la meta. En otras palabras, es el enunciado más preciso de la meta
- e) NÚCLEO DE COMPETENCIAS: Se refiere a los recursos, procesos o habilidades que son capaces de proporcionar “ventaja competitiva” a la organización
- f) ESTRATEGIAS: Es la dirección a largo plazo. Son declaraciones genéricas de la dirección que deben ser seguidas por la organización. Son las acciones necesarias para alcanzar los objetivos
- g) ARQUITECTURA ESTRATÉGICA: Es la combinación de recursos, procesos y competencias que se dan para aplicar la estrategia. Debe ser traducida en acciones y tareas
- h) CONTROL: Se da para lograr la efectividad de las estrategias y acciones y para modificar las estrategias y acciones si es necesario.
Identificación de aspectos clave La identificación de Aspectos Clave, tiene dos partes fundamentales:
- a) El Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
Este análisis resume los aspectos clave del análisis diagnóstico, del entorno de una actividad empresarial y resume la capacidad estratégica de una organización. Su propósito es identificar hasta que punto la estrategia actual de la organización y más concretamente sus fuerzas y debilidades son relevantes y capacitan para afrontar los cambios que se están produciendo en el entorno económico. Su procedimiento está basado en:
- Identificar los cambios clave en el entorno de la organización
- Identificar fuerzas y debilidades organizacionales Factores Críticos de Éxito (FCE). Que consiste en relacionar las fuerzas y debilidades identificadas con los aspectos claves del entorno tales como: Aspectos políticos, Vínculos, Nuevas tecnologías, etc.
Proposición de la misión y visión Al plantear la misión y visión se debe considerar el hecho de que pueda exponerse como una fusión. Esto marcaría por lo tanto, que la misión de la empresa muestre las características del negocio actual y que también indique hacia dónde va la empresa y en que se convertirá los próximos años. En este entender, para elaborar la visión y misión tomamos en cuenta la importancia de la misión y visión, y las características de la misión. Respecto a la importancia de la misión y visión, el lograr la unanimidad del propósito es algo fundamental ya que esto dará lugar a que exista un buen entendimiento de lo que se quiere hacer. La unanimidad permitirá que se trabaje en un ambiente corporativo y además dará una identificación de los trabajadores con la empresa. Otro aspecto de la importancia es el referido a la distribución de los recursos, la misma que deberá estar sujeta a normas que faciliten la traducción de objetivos en estructuras laborales. En cuanto a las características de la misión se tomará en cuenta la actitud que marcará el desenvolvimiento de actividades en la empresa, la política social a seguir que será un referente que la empresa podrá utilizar como un factor en su imagen pública y la orientación hacia los clientes como preocupación primordial con la que se trabaja en una empresa. Los componentes al definir esta misión podrán ser, según el caso: los clientes como un elemento que da la esencia al trabajo de cualquier empresa (no debemos olvidar que no hay negocio si no hay clientes); los productos o servicios que vienen siendo la preocupación del resultado que se espera ofrecer a esos clientes; los mercados que deberán ser analizados para poder incursionar con los productos que se puedan ofrecer. Otros componentes serán la tecnología, el interés por la supervivencia, crecimiento y rentabilidad de la empresa. Se debe tomar en cuenta también la filosofía de trabajo en la empresa, el concepto propio, es decir, el cómo nos miramos, lo que queremos ser como empresa. La imagen pública también juega un rol importante porque esto marcará el cómo los clientes nos conocen y en esto se debe tomar en cuenta adicionalmente el interés en los empleados por lograr una empresa de éxito.