La publicidad como ARTE.
Materia: Publicidad y Promoción. Sede: Caballito. Turno: noche. Alumna: Escobar, Fátima.
(Luis Bassat) – La publicidad es el arte de convencer a los consumidores.
Luis Bassat hacía hincapié en la palabra arte, porque todas las disciplinas de marketing poseen una fórmula mágica basada en una determinada proporción entre ciencia y arte. Aunque la ciencia este ahí haciendo contrapeso comunal de algo indispensable, impidiendo que las inquietudes artísticas se eleven por las nubes al publicitario y lo alejen de la realidad del mercado.
La publicidad no necesita genios, más bien premia al profesional con olfato y sentido común.
- Al que sabe tocar con los pies en el suelo y se guarda el gramo de locura creativa solo para cuando es necesario.
- Al que consigue resultados, al que hace sonar la caja registradora de sus clientes; cada uno tiene el derecho de inventar la publicidad por la propia evolución de sus ideas y necesidades
Una autentica idea vendedora no tiene precio, ofreciendo el producto oportuno en el momento oportuno, al cliente oportuno, con el argumento oportuno.
“Erase una vez un producto o un servicio y un consumidor”
- La publicidad es el puente entre el producto o el servicio y el consumidor.
- La publicidad funciona a partir de la experiencia de sus consumidores.
¿Cómo se comporta el consumidor?
He aquí 5 observaciones sobre su actitud en la publicidad que permiten cometer errores.
- El consumidor selecciona la publicidad,
- Busca a veces la manera de evitar la publicidad (lo que ahora llamamos zapping),
- El consumidor es hoy un experto en el uso de técnicas de selección para filtrar los impactos que recibe.
Solo hay dos grandes factores en juego en esta selección:
- Sus necesidades, gustos, e inquietudes del momento,
- Y nuestra capacidad creativa para hacer relevantes y llamarles la atención.
La publicidad halla su fuerza en el destinatario, debe ser dirigida a él, pensar en el e interesarle.
Atendiendo las 3 cosas básicas que los consumidores esperan de nuestra publicidad: información, entretenimiento y confianza.
- Cuanto más se conoce al consumidor y sus necesidades, más cercana a el será la información.
- El entretenimiento por su parte puede atraer al público y conseguir que este disfrute mirando el anuncio, cosa del todo deseable. La investigación nos muestra que cuando un anuncio gusta, vende más.
- El consumidor no es fiel a una sola marca, selecciona entre una variedad. Se ha demostrado que “solo el 10% de los compradores de una determinada marca adquieren exclusivamente esa marca a lo largo de todo 1 año”.
- El consumidor busca información si el riesgo es alto y encuentra en la fidelidad la compra segura. El reto de publicitario es trabajar a medida y cuando se hace para un producto nuevo, de alto riesgo o para una nueva marca “informar” es anterior a seducir.
- La publicidad que más gusta VENDE MÁS. La relación entre “te gusta el anuncio y compras el producto” es realmente grande.
La publicidad atractiva es más persuasiva por 5 razones:
- Los anuncios que gustan más, son más vistosos y esto garantiza la difusión de nuestro mensaje.
- La personalidad de la marca ayuda a que el anuncio guste, el anuncio refuerza la personalidad de la marca y a su vez se alimenta de eso.
- Si el anuncio gusta es más memorable.
- El efecto se traspasa del anuncio a la marca.
- Cuando algo gusta activa una respuesta de gratitud y de identificación con esa marca por coincidencia de gustos y estilos que puede conseguir LA VENTA.
¿Qué busca la publicidad?
El objetivo número 1 es VENDER.
- Conseguir resultados a corto plazo, debe vender hoy y ser capaz de contribuir a construir una marca para el mañana.
- Las investigaciones en comunicación deben ser rentables a corto plazo, ya que la recisión económica mundial ha obligado a medir cada día más la eficacia de las inversiones en publicidad.
- El secreto es trabajar lo más cerca posible del cliente desde el principio.
- Hay que analizar a fondo para descubrir los caminos a la eficacia, que el equipo creativo de la agencia se involucre desde el principio en la investigación y en la definición de las estrategias será algo básico.
- El objetivo es descubrir aquella información vital que puede contener la solución, que puede convertirse en una idea vendedora.
Todo cliente tiene 3 grandes oportunidades para disponer de la creatividad de la agencia:
- A nivel producto cuando este proceso de creación diseño, estudio o fabricación.
- A nivel estratégico o de posicionamiento del producto y del estudio del consumidor.
- A nivel de la ejecución o la comunicación publicitaria en la creación y difusión de la campaña.
El producto, cuanto más deseable, es mejor: en este primer nivel nos resulta todo mucho más fácil si el cliente nos presenta un producto más deseable que el de la competencia.
Hay que descubrir la diferencia relevante, que muchas agencias la olvidan, y que en otras ocasiones el cliente olvida compartir con la agencia.
Debemos interrogar al producto hasta que confiese todas sus características vendedoras para descubrir la diferencia más relevante que podamos usar para hacerlo más deseable.