La comunicación externa es aquella que se dirige al público exterior, la que emite un mensaje fuera de la empresa. Tiene como objetivo mejorar la imagen de marca y está vinculada a las relaciones de la empresa con el resto de grupos de interés: consumidores, proveedores, accionistas y sociedad en general.
Tipos de comunicación externa
- Comunicación externa operativa: Se trata de la comunicación vinculada con la actividad y desarrollo diario de la compañía, que se produce con todos los públicos de la organización.
- Comunicación externa estratégica: El objetivo es obtener información sobre aspectos estratégicos de la empresa que permitan mejorar la posición competitiva de la misma, como situación de la competencia, novedades legislativas, estado del mercado, etc.
- Comunicación externa de notoriedad: es la que habitualmente se asocia con el término, haciendo referencia al flujo de información, con el que la compañía trata de dar a conocer sus productos y servicios y mejorar su imagen y reputación.
Canales de comunicación externa
Los vehículos comunicativos actuales son muy numerosos y siguen incorporando nuevas vías conforme evoluciona la tecnología. Las siguientes herramientas son las necesarias en toda organización:
- Notas de prensa o comunicados: Las notas de prensa reflejan las informaciones que la empresa envía directamente a los medios de comunicación y da a conocer hechos novedosos y de cierto interés periodístico sobre la compañía: nuevos productos, incorporación de tecnologías, etc. En el caso de los comunicados, aunque son muy similares, se emplean para transmitir a los medios una valoración sobre algún acontecimiento sucedido, como puede ser en un caso de crisis de comunicación (un accidente laboral de un trabajador, varios despidos, acusaciones, etc.).
- Publicidad: Otro de los formatos clásicos es la publicidad, aunque hoy en día no hay que limitarse a los anuncios tradicionales en radio, televisión, prensa o catálogos, sino que hay que abrir la mente a nuevas posibilidades, como los espacios patrocinados digitales o el ‘street marketing’.
- Web corporativa: Ya también se ha convertido en un imprescindible de toda compañía, cualquiera que sea su tamaño. A través de esta plataforma, la empresa puede informar al usuario sobre sus productos y servicios, propósito empresarial, política y valores, agenda de actividades, organigrama, etc. La navegabilidad, legibilidad y transparencia son los tres requisitos de toda web corporativa.
- Blog: Más recientemente se han incorporado los blogs a la comunicación externa corporativa. Se trata de ‘microsites’ donde las informaciones que publica la empresa ya no son meramente institucionales, sino que aportan un valor añadido, abordando temas de interés general para el público objetivo de la marca.
- Redes sociales: Contar con perfiles en las redes sociales permite a la firma llegar a un público muy amplio, tanto general como especializado. Estas herramientas siguen incorporando nuevas formas de comunicación, como es el caso de las directo, habilitadas en las principales redes sociales.
- Boletines digitales: Una manera de mantener informadas a las personas interesadas en la empresa son los boletines digitales. Se trata de emails en los que la compañía recoge temas de interés para los destinatarios: descuentos, promociones, resúmenes de noticias o entradas al blog…
- Llamadas telefónicas: Los ‘call centers’ son uno de los canales más complejos, pues se trata de un contacto directo, en la mayoría de ocasiones, no solicitado, que puede perjudicar la imagen de empresa. Por ello, es importante cuidar todos los detalles para evitar que provoque el efecto contrario al deseado. Ej.: empresas bancarias, etc.
¿Cómo definir un plan de comunicación externa?
Es importante que las organizaciones desarrollen una estrategia para establecer una comunicación efectiva con sus consumidores y otros organismos. Los principales elementos para definir un plan de comunicación efectivo deben basarse en los siguientes aspectos:
Análisis del entorno: En este punto se debe llevar a cabo un estudio de mercado para analizar todo lo relacionado con los factores externos, cómo se encuentra el mercado en el que se desarrolla la empresa, quién es la competencia, cómo se comporta, cuáles son los comportamientos de los consumidores, etc.
Definición de objetivos: La efectividad del plan de comunicación dependerá de una correcta definición de los objetivos a alcanzar, lo cual exige tener en cuenta la denominada regla SMART (por sus siglas en inglés), es decir, estos objetivos deben ser:
- Específicos
- Medibles
- Alcanzables
- Orientados a resultados
- Temporales
Definir al público objetivo: Debe dar respuesta a ¿a quién se dirige la comunicación?, ¿quién es el público objetivo?, ¿qué edad tiene?, ¿a qué se dedica?, ¿es hombre o mujer?, ¿qué nivel de ingresos tiene?, ¿dónde reside?, ¿qué intereses tiene?, ¿qué hace en su tiempo libre?, entre otras preguntas.
Definir el mensaje: El mensaje externo debe ser:
- Claro, conciso y directo
- Gramatical y ortográficamente perfecto
- Debe usar un lenguaje adecuado al público objetivo
- Debe tener un tono adecuado
- Acorde a las necesidades e intereses de la audiencia de la empresa
Recursos y acciones de financiamiento: Es necesario conocer con exactitud los recursos con los que cuenta la empresa (material y no material) y cuánto se va a destinar a las acciones para alcanzar los objetivos establecidos. Estos recursos son:
- Partida económica
- Recursos humanos necesarios
- Formas para obtener los recursos necesarios para la ejecución del plan de comunicación.
Estrategia comunicacional
Canales de comunicación offline:
- Radio y televisión
- Prensa escrita
- Revistas especializadas
- Mobiliario urbano, cartelera, vallas publicitarias
- Actos de relaciones públicas y otros eventos
Canales de comunicación online:
- Web
- Blog
- Redes sociales
- Boletines
Para medir los resultados es necesario crear un calendario. Cada acción tendrá una duración determinada, así como una continuidad. Es necesario definir qué se necesita hacer y cuándo se realizará.
Es muy importante establecer una buena comunicación empresaria externa ya que esto ayuda a mantener informados al exterior sobre la empresa y los hechos que pasan en ella, teniendo en cuenta las estrategias de la comunicación se puede atraer buen público y mantener una mirada buena sobre lo ofrecido.