INSIGNIA DE PUBLICIDAD Y PROMOCION: LA MOTIVACION DEL CONSUMIDOR.
Trataré en este trabajo unas observaciones de la enseñanza que el autor da en el texto de “El libro Rojo de la Publicidad”, respecto al tema mencionado que es La motivación del consumidor.
Comienza hablando de cuán importante es el manejo de la información recopilada y bien administrada respecto a nuestros prospectos y posibles compradores, para con ella poder alcanzar nuestros objetivos de ventas. El publicitario debe conocer e investigar sobre otros cientos de actitudes y comportamientos que influyen en la decisión última de compra. Y con ella saber direccionar una duda hacia un cierre certero.
El posicionamiento de una marca se logra con una buena publicidad y es una de las cosas que hacen que el cliente o consumidor tomen la decisión de compra final.
El consumidor es cada día más exigente y tiene más conocimientos, pero la saturación de productos e impactos publicitarios le hace navegar a la deriva en un mar de dudas.
Es necesario definir el público objetivo, investigar como conquistarle, chequear los resultados y en caso de ser necesario poder corregir lo que haga falta.
«Motivación es todo principio de fuerza interna que empuja a un organismo vivo hacia un objetivo». (Enciclopedia de la Psicología y la Pedagogía.)
Ogilvy habla de tres tipos de ventajas para incentivar a los consumidores:
- Ventajas racionales: lo que el producto hace, su función.
- Ventajas sensoriales: efectos del producto en los sentidos, características físicas, packaging, aspecto, forma, aroma, tacto, sabor, forma de usarlo…
- Ventajas emocionales: sensaciones o sentimientos que evoca el producto y su marca.
La misión de la publicidad, a la vista de las tendencias del consumidor, puede simplificarse en dos pasos, según Haas:
- Despertar un deseo o pasión utilizando aquellas tendencias que nos pueden llevar más lejos en nuestras intenciones.
- Convencer de que este deseo sólo puede saciarse con la posesión del objeto que anunciamos.
. La motivación de los consumidores es un estado interno que impulsa a las personas a identificar y comprar productos o servicios que satisfagan sus necesidades o deseos conscientes e inconscientes. La satisfacción de dichas necesidades puede motivarlos a repetir una compra o a buscar otros bienes y servicios que cubran mejor aquellas necesidades.
Jerarquía de las necesidades
La motivación de los consumidores está asociada a la «jerarquía de necesidades» de Maslow. Según este modelo, los conductores de motivación tienen diferentes niveles de importancia. Las necesidades más comunes son las fisiológicas y tienen que ver con la supervivencia básica —la necesidad de alimento, refugio y seguridad. Las necesidades de niveles más altos incluyen las sociales (de relación y amor), necesidades de estima (de reconocimiento y estatus) y de progreso personal (de autorrealización). Según Maslow, una persona debe cubrir sus necesidades de nivel inferior antes de sentirse motivada a satisfacer necesidades de un nivel más alto.
Niveles motivacionales
Dependiendo de la importancia que tenga una compra para un individuo, sus niveles de motivación pueden variar de bajo a alto. Las influencias incluyen la familiaridad con la compra, los factores de estatus y el costo y valor generales. Cuando las recompensas por la satisfacción de la necesidad son bajas, como ocurre con la compra de comestibles, los niveles de motivación también son relativamente bajos e implican una escasa participación en cuanto a la toma de decisiones. Por el contrario, cuando se trata de un proceso complejo, arriesgado y lleno de emoción, como la adquisición de una casa nueva, el impulso para alcanzar el resultado «correcto» es alto.
Comportamiento motivacional
El aspecto relacionado con el comportamiento del consumidor en cuanto a sus motivaciones se refiere a las acciones que ejecuta antes de comprar y consumir bienes o servicios. Un consumidor es capaz de llevar a cabo un gran trabajo de investigación —evaluando alternativas, llevando a cabo pruebas y analizando muestras— antes de hacer una selección. Podría decidir comprar algo según qué bienes o servicios cubran mejor y satisfagan sus deseos y necesidades motivacionales. Los profesionales del mercadeo buscan obtener el mayor impacto y consiguientes ventas mediante la vinculación de sus productos y servicios a las necesidades de los consumidores claramente definidas y a través de la comprensión de lo que motiva a la gente a comprar.
Influencias motivacionales
Los niveles de motivación son muy diferentes entre los individuos y están influenciados por muchas variables externas. Estos incluyen el valor social de tomar la decisión «correcta», las creencias acerca de las marcas, y la alineación de los valores de las marcas y los personales. Si hay otros individuos involucrados en la decisión, su motivación también afecta el comportamiento del consumidor primario.
Accediendo a la motivación
Las empresas y los profesionales del mercadeo utilizan una serie de herramientas diferentes para entender las motivaciones del consumidor en relación con sus productos y servicios. Dichas herramientas pueden ayudarlos a dirigir sus acciones dentro del mercado, de acuerdo a la motivación de los diferentes compradores. Los profesionales del mercadeo conducen grupos de enfoque (antes y después de la compra), entrevistas uno-a-uno y encuestas en Internet o por correo a fin de ganar una mayor comprensión acerca de los conductores motivacionales de los consumidores.
