LA TELEVISIÓN: LA IDEA EN MOVIMIENTO
El reto diario de destacar y gratificar
- El medio que acapara audiencias y presupuestos
Cualquier publicitario debe dominar a la perfección el medio televisivo porque hablar hoy en día de publicidad, es hablar de publicidad en televisión, ya que la televisión es el único medio, con el cine, que permite mostrar la idea en movimiento, a todo color y con sonido. Así pues, la televisión es algo de suma importancia en las campañas publicitarias de muchos anunciantes.
Bassat nos dice que hizo su primer spot en 1965, para la Editorial Mateu, promocionando el lanzamiento de los fascículos España, qué hermosa eres.
Qué es un spot
Un spot es un tiempo de televisión durante el cual se emite un mensaje dedicado a comunicar las ventajas o beneficios de un producto o servicio. Son imágenes y sonidos en combinación. En España también se llama spot a una película publicitaria, lo que en inglés se llama comercial.
David Ogilvy dijo una vez que, a la hora de anunciar, es más importante lo que se dice que la forma en que se dice. Bassat afirma que el qué, el cómo, el fondo y la forma son igualmente importantes.
Sin duda, para comunicarnos con el consumidor, necesitamos algo indispensable: tener una idea.
- La idea
El factor más importante para diferenciar un simple spot de un gran spot es la idea que ambos llevan detrás.
Muchas veces la idea consiste en hacer algo inhabitual. Otras veces no hay que romper moldes, sino buscar la idea que respete al máximo el posicionamiento que deseamos.
- El spot, paso a paso
Lo primero que debemos tener presente es el propio aparato de televisión: sus medidas, la hora en la que el público objetivo lo suele conectar…, así como las características del medio: caliente, afectivo, de evasión…
Etapas del proceso de elaboración del spot:
- El guión
En primer lugar, hay que pasar la idea original a un guión, con especificaciones lo más completas posible de la imagen, los diálogos, la música. Y sobre todo, la duración. Si un spot dura 20 segundos, hay que desarrollar un guión para 20 segundos.
Un guión bien escrito, bien desarrollado, es la base de un buen spot.
- El story-board
En la mayoría de las ocasiones, el guión suele ser trasladado a un story-board, como medio de apoyo para presentar al cliente o bien para orientar al realizador. En ambos casos es importante que el story-board recoja la idea. No hace falta que sea exhaustivo. Debe contar con las viñetas estrictamente necesarias para la comprensión del spot.
Otras veces se recurre a la realización de un animatic, o especie de story-board filmado.
Requiere un tipo de viñetas diferentes, algunas de ella “animadas”, dado que va a ser visto en movimiento.
Algunos anunciantes solicitan de la agencia la realización de un shooting-board, dibujar cada plano con la duración de lo que luego será el spot. El shooting-board es un instrumento de trabajo del realizador exclusivamente, y aportará poco al cliente a la hora de aprobar o no un spot.
- La presentación
Una vez tenemos el story-board montado, hay que presentarlo.
Primero, dentro de la agencia, para que el resto del equipo responsable de la cuenta pueda opinar sobre el spot. Y luego al cliente. Es aquí donde se saben las posibilidades de que el proyecto siga o no, adelante.
Es entonces cuando constataremos el servicio que nos da el story-board para hacer comprender el spot, para “vender” nuestra campaña.
La realización
Una vez ha sido aprobado el spot, hay que elegir un realizador y un productor para realizarlo.
Generalmente, cada productora se agrupa alrededor de la personalidad de un realizador, así es que la elección, muchas veces, se centra en éste.
Los realizadores de cine publicitario provienen de distintos campos: el cine, la fotografía, la dirección de arte o la creatividad publicitaria.
Los realizadores de cine no suelen desenvolverse bien en el terreno de los 20, 30 o 45 segundos. Grandes nombres como Buñuel, Fellini o Polanski, no han conseguido un solo spot de éxito.
Un buen factor de selección es la comunicación. Un spot saldrá bien si el realizador y el creativo se entienden a la perfección.
En definitiva, el realizador ideal, supuestos unos valores técnicos y artísticos de reconocido nivel, será aquel que comprenda mejor la idea y que rápidamente conecte con la esencia de lo que se quiere comunicar.
- La pre-producción
Las pre-producciones son absolutamente necesarias. Tienen que estar bien preparadas para que sean operativas.
Los temas a tratar en una reunión de pre-producción, son bastantes y todos ellos importantes:
- El casting: hay que estar convencido de los modelos que se eligen. Para ello, hay que verlos personalmente, y preparar modelos alternativos.
- Los decorados: desde las medidas que deben tener para que un gran angular no se salga, hasta los mínimos detalles de estilismo.
- El vestuario: hay que probarlo y buscarlo con tiempo.
- El timing: en el cine publicitario el tiempo suele ser lo más caro. Para tener un gran spot hay que contar con dinero o con tiempo.
- El rodaje
Muchas personas, no sólo los modelos, entran en acción. Se debe intervenir, pero sin que sea molesto para nadie. Los realizadores agradecen la discreción.
- La post-producción
Una vez rodado el spot, todo lo que se haga debe tener un único objetivo: mejorar.
Es aquí cuando se le incluye el sonido. Hay que elegir las mejores voces, ya sea en labiales o en off, el más mínimo efecto de sonido, la música… ya que cada detalle hará subir o bajar enteros al spot.
- Otras formas
Otras formas de expresión que últimamente gozan de gran aceptación son la animación por computadora y los videoclips.
Hoy las computadoras permiten realizar anuncios de televisión con un tipo de animación que abre mucho más su campo de posibilidades.
En cuanto al videoclip, podemos definirlo como una cascada de imágenes de todo tipo encaminadas a despertar sensaciones, a pulsar resortes afectivos y liberarlos. Ofrece un campo muy interesante de tratamiento de imagen del que la publicidad puede extraer provechosas consecuencias. En realidad, el videoclip es el spot que anuncia el disco en cuestión.
Si el spot es realmente bueno, cumplirá sus objetivos.
- La televisión interactiva
Si hay una noticia importante que dar, debe ser sin ninguna duda la protagonista total de la comunicación.
Aquí se habla de la televisión interactiva. La televisión interactiva permite dar respuesta directa desde casa, participar en sondeos y concursos, pedir más información, etc. El televisor se convierte en un elemento más dinámico y el telespectador pasa a ser activo. Se puede realizar acciones promocionales, ofrecer información adicional sobre sus productos, enviar vales y cupones, o vender directamente. El futuro no ha hecho más que empezar.