En el presente trabajo expondremos los principales factores a tener en cuenta para la introducción de los antitranspirantes en el mercado argentino, haciendo foco en una de las marcas con más peso en el mercado: Rexona.
2. DEFINICIONES
Segmentación del mercado: Es el proceso de dividir un mercado en distintos grupos de consumidores con necesidades, características o conductas diferentes que podrían requerir productos o programas de marketing separados.
Mercado meta: Es el segmento de mercado elegido para introducir nuestro producto.
Posicionamiento: Consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores del mercado meta en relación con los productos de la competencia.
Ciclo de vida del producto: Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Este consta de cinco etapas bien definidas:
• Desarrollo.
• Introducción.
• Crecimiento.
• Madurez.
• Decadencia.
Canales de distribución: Constan de un conjunto de empresas que ayudan a la compañía a vender, promover y distribuir los productos a los compradores finales.
Market Share (participación en el mercado): Es el porcentaje total de ventas de un producto o servicio de una empresa o marca en particular.
Matriz BCG: Es un método de planificación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios en términos de tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa.
Matriz FODA: Es una herramienta de análisis que puede ser aplicada para analizar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de un producto en un momento determinado, permitiendo también conformar un cuadro de situación actual del objeto de estudio.
3. DESARROLLO DEL TRABAJO
3.1. Segmentación del Mercado y Mercado Meta:
Este producto está destinado tanto a hombres como para mujeres. En ambos casos, se busca introducir el producto en la población tanto femenina como masculina de entre 25 y 40 años de edad, con nivel de ingresos medios altos, trabajo estable, y que desarrollen actividades que requieran de gran exigencia física.
3.2. Posicionamiento:
Como estrategia de posicionamiento, Rexona, acude a enfocar sus campañas publicitarias en su slogan “No te abandona”. Por esto en sus publicidades, siempre aparecen personas que realizan sus actividades cotidianas y en las que se ve claramente que, si no usaran Rexona, y usaran cualquier otro antitraspirante, no podrían llegar al final del día sin traspiración.
3.3. Ciclo de Vida del Producto:
Otro factor importante a tener en cuenta es el ciclo de vida del producto. En el caso del producto que estamos analizando, podemos decir que se encuentra en la etapa de madurez, ya que tiene aceptación de una buena parte del mercado meta, y la marca debe incrementar los esfuerzos en gastos de publicidad para poder mantener el porcentaje de participación en el mercado que ya alcanzaron:
3.4. Estrategia de Precios:
Los precios son uno de los puntos más importantes a la hora de determinar si el producto que nosotros vamos a insertar en el mercado lo hará exitosamente o no. Para ello, además de los costos, otro factor importante que tiene que se debe considerar son los precios de los competidores y el tipo de público al que va destinado, ya que si, por ejemplo, el público al que se intenta alcanzar se fija en el precio a la hora de adquirir el producto, la compañía debe ajustar los niveles de precios a los de la competencia. Finalmente, también tenemos una serie de factores externos que van a incidir en el precio del producto, como las condiciones económicas (si estamos en un contexto de inflación, recesión o en un momento de auge económico), el impacto de los precios que nosotros fijemos en los distribuidores, el gobierno (en el caso de nuestro país un claro ejemplo de esto es el programa de precios cuidados) y, por último, cuestiones sociales.
3.5. Canales de Distribución:
El producto objeto de análisis tiene una gran variedad de canales de distribución. A continuación, los describimos gráficamente:
3.6. Market Sahre (Participación en el Mercado):
En este caso puntual, el mercado de productos de higiene personal, tenemos pocas empresas que nuclean a la mayoría de los productos. Es por ello, que la participación en el mercado en este caso la evaluamos a partir de Unilever, empresa que no tiene el producto Rexona, sino también sus principales competidores (Dove, Axe, Impulse, Veritas, entre otros):
3.7. Matriz BCG:
Como podemos observar en el gráfico de arriba, el producto analizado en este trabajo, es un producto Vaca de Dinero en Efectivo ya que está bien posicionado en el mercado, tiene una alta participación en el mismo, pero sus ventas no tienen crecimientos muy marcados debido a que, al ya estar asentado en el mercado, y con una clientela definida, las ventas comienzan a estancarse.
3.8. Matriz FODA:
Habiendo expuesto todo lo anterior, a continuación, hacemos un análisis FODA sobre el producto en cuestión: