Dentro de todo tipo de mercados ya sean industriales (insumos) o de consumo (producto terminado), los canales de distribución son como tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor final o usuario industrial.
Si queremos encontrar una definición de los canales de distribución es indispensable citar a los siguientes profesionales e instituciones que crearon y evolucionaron la distribución,
- Según Lamb, Hair y McDaniel, «desde el punto de vista formal, un canal de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de consumo«
- Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución«es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial» [3].
- La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal de distribuciónde la siguiente manera: «Una red organizada (sistema) de agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas de marketing» [4].
Después de interpretar todas estas definiciones podemos decir que los canales de distribución son el camino por el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso. Para que este proceso se lleve a cabo con éxito es necesario que una red de organizaciones que de forma independiente y organizada realicen todas las funciones requeridas para conectar productores con consumidores finales o usuarios industriales.
Importancia de los Canales de Distribución
Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución, me surge surge una pregunta. ¿Porqué los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de la labor de venta? Después de todo, al hacerlo le dan una parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden
La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especialización, escala de actividades y/o la motivación suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial.
La importancia de un canal reside principalmente en que existen separaciones de tipo geográfico o de localización y cronológicas siendo necesario que haya que realizar trabajos de almacenaje, transporte y venta de la mercancía desde el productor al cliente final gracias a mayoristas y minoristas.
- Mayoristas: intermedian entre el fabricante y los minoristas, dedicándose a la compraventa de productos y servicios en grandes cantidades, que serán vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o, principalmente, a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante y el consumidor final directamente, es decir, no venden productos y servicios comprados al fabricante u otros mayoristas a los consumidores del producto.
- Minoristas: enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el consumidor final de los productos y, al igual que el mayorista, realizan funciones aparte de las genéricas que justifican su existencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un surtido para el consumidor final, conceder crédito y facilidades de pago a los clientes en sus compras, entre otros.
Selección del número de intermediarios
Una de las principales decisiones en el diseño de una estructura de canal de distribución es la determinación del número de intermediarios a nivel vertical, es decir, intermediarios diferentes que intervienen en el canal. Los tres tipos básicos de canales son:
- Canal largo: cuando el número de intermediarios distintos que se utilizan para la distribución es el máximo posible, como en el caso del mercado de alimentación perecedera, donde un fabricante, para acceder al consumidor final, utiliza mayoristas de origen y de destino.
- Canal corto: donde el número de intermediarios se reduce y, habitualmente, los fabricantes utilizan tan solo un intermediario para llegar al consumidor final.
- Canal directo: cuando el fabricante accede directamente al consumidor. Este nivel no es muy común en los productos tangibles, debido a que todas las funciones que se deben realizar en la distribución las asumiría el fabricante, no resultando, a menudo, operativo en términos económicos y de eficacia.
Beneficios del uso de los canales de distribución
Existen beneficios derivados del empleo de los canales de distribución:
- De lugar: Acercar el producto lo más cerca posible de la localización del consumidor evita que este necesite recorrer grandes distancias para satisfacer su necesidad. De esta forma se logra dar mayor atractivo al producto poniéndolo más a mano gracias a un buen uso de la distribución.
- De tiempo al consumidor: Teniendo en cuenta la existencia de productos exclusivos, solamente adquiribles en lugares concretos y exclusivos. Se suele suponer a ciertos productos por los cuales el cliente final está dispuesto a hacer un esfuerzo para hacerse con él. Es de tiempo porque el momento en el cual se hace la oferta del producto está medida y estudiada en términos de satisfacción para el público mediante estudios de mercado.
Funciones de los Canales de Distribución
Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas que desarrollan los intermediarios se resumen en:
- Funciones Transaccionales: Éstas funciones incluyen:
Contacto y promoción, Negociación, Asumir riesgos
- Funciones Logísticas: Incluyen:
Distribución Física, Almacenamiento
- Funciones de Facilitación: Incluyen:
Investigación, Financiamiento
Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave las cuales, se dividen en dos grupos básicos:
Las funciones que ayudan a completar transacciones:
- Información
- Promoción
- Contacto
- Adecuación
Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas
- Distribución
- Financiamiento
- Aceptación de riesgos