El presente trabajo consiste en la investigación de mercado para la importación de café particularmente desde Costa Rica; pretendiendo demostrar que este producto puede ser ubicado en el mercado nacional argentino con muchos puntos a favor y bajo distintos tipos de segmentación.
Las importaciones de café, principalmente provienen de Brasil, Colombia, Perú, Vietnam e India entre otros, pero desde Costa Rica, apenas se puede apreciar una importación de menos de 10kgs en lo que va del año 2017. Los principales destinos del café Costarricense son los Estados Unidos y la Unión Europea, lo que nos dará un gran aval y respaldo a la hora de ofrecerlo en Argentina.
El café de Costa Rica cuenta con propiedades más que interesantes, ya que se produce buscando la máxima calidad en el grano, asegurando una taza de calidad, aroma y sabor superiores y distintos a los que acostumbramos. El clima y la fertilidad de estas tierras es óptima para el cultivo de una sepa exquisita, realizado por familias que han dedicado sus vidas enteras a la especialización y tecnificación de este cultivo.
Es por estas cualidades del café Costarricense, que a pesar de no contar con el beneficio arancelario con el que cuentan por ejemplo los importadores de café Brasilero (Mercosur), soportaría los costos del 10% de derechos de importación, lo que lo dejaría mano a mano para competir con los productos de origen Colombiano y Vietnamita.
La marca a desarrollar se llamará Café-Tico, y no es la idea principal desarrollar la marca, sino dar a conocer el producto como una novedad, potenciarlo aprovechando sus cualidades y luego, una vez aceptado y conocido en el mercado, trabajar fuertemente en la marca y en la inserción en las góndolas de algunos supermercados donde pudiera competir con cafés importados, y ser vendido al público.
La segmentación a realizar en principio, es la siguiente:
Mercado Meta: Cafeterías (inclusive cadenas y franquicias), bares y restaurantes. Orientado principalmente a los consumidores de café en cafeterías.
Este producto en principio no se vendería al público en general en supermercados. Como indiqué previamente, la venta al público llegaría luego de la aceptación y de la inclusión de este producto en cafeterías como novedad y como café “boom” del momento. Es el primer paso a desarrollar, y se apunta a destacar el producto en las cartas de cafeterías, bares y restaurantes.
Diferenciación: Un café distinto, de calidad, pureza, aroma y sabor superiores (“premium”) a los de los cafés más conocidos y consumidos en el país, pero así también más caro aunque sin ocasionar una brecha que haga elegir al consumidor habitual el producto ya conocido, sin ser inalcanzable para el consumidor ocasional; pero sí buscando al mismo tiempo diferenciarse en todo sentido de los cafés brasileños y demás competidores y calidades estándar.
La distribución en primera instancia sería directa, contactando y promocionando el producto directamente en las cafeterías, bares y restaurantes. Una vez desarrollada la primera etapa y teniendo una clientela consumada, pasaríamos a comercializar el producto indirectamente mediante supermercados y locales de venta de café en grano y molido.
La idea principal es realizar un pedido inicial de aproximadamente 3.500kgs granel, los cuales podríamos ubicar principalmente en la Capital Federal y alrededores, además de localidades estratégicas como Córdoba y Rosario. Esta primera etapa no conllevaría mayores gastos de packaging y envasado, ya que se entregaría en bolsas arpilleras grandes. Estas cantidades son óptimas, ya que podremos distribuirla sin problema y no nos sobre abasteceremos en caso que el producto no tenga éxito.
Para la segunda etapa, tendremos mayores costos de envasado, packaging para presentación en 500grs y 1kg, diseño, distribución, desarrollo de marca y diferenciación del producto para su comercialización al público. El precio se encarecerá, pero estos costos están evaluados previamente, y si el producto es aceptado, con los descuentos otorgados por el proveedor en concepto de compras por mayor volumen (manteniendo las ventas en cafeterías y sumando la venta al público en supermercados), podríamos mantener el producto final inclusive a un precio más competitivo que los cafés colombianos reconocidos como de primera línea, lo que nos da una ventaja económica y un mayor impulso por ser un producto novedoso.
El objetivo es darnos a conocer, cautivar nuevos consumidores, explotar el producto como novedad y gracias a sus destacadas cualidades, y luego mantener una regularidad de consumo utilizando diferentes estrategias como por ejemplo promociones o publicidad.