El marketing es el área de una empresa/compañía encargada de generar estrategias y aplicarlas en sus productos o servicios para generar un posicionamiento de su marca, y así llegar a tener resultados positivos en las ventas de la empresa. Pero lo más anhelado por un departamento de marketing es lograr tener una buena fidelidad por parte de sus clientes o consumidores.
Cuando una empresa se ve introducida en el deporte, es cuando se empieza a gestionar dentro del marketing deportivo, el cual tiene un trato diferenciado por todo lo que acarrea el deporte en general. El marketing deportivo, y ya hablando particularmente del futbol, debe ser gestionado cuidadosamente por sus dos partes: 1 – Sus actores como instituciones o federaciones, clubes y equipos de futbol. 2 – Los jugadores vistos como personajes. También influyen los patrocinadores que son las compañías interesadas en aplicar sus estrategias a través de los actores.
El futbol es un deporte en el que muchos quieren entrar, debido a su gran poder de convocatoria y el interés mediático que genera en donde se practique. Este deporte ha tenido esta apreciación ya que en su historia ha pasado de ser un juego muy simple a convertirse en un evento masivo de espectáculo con una gran convocatoria y que genera emociones muy fuertes. Y es aquí donde se da el punto de partida para que los clubes de futbol ahora sean vistos como empresas multinacionales que han llegado a ser muy organizadas en sus gestiones, y que las marcas los buscan para llevar a cabo sus estrategias de mercadeo con herramientas como patrocinios, publicidad, etc. Que hoy en día son muy comunes en cualquier país sin importar su economía.
La ventaja del futbol y la razón de ser del marketing deportivo en este deporte se debe como todo a sus consumidores. Los equipos y los clubes de futbol se han encargado de generar y tener un grupo de personas seguidoras que se los conoce como aficionados, fans o hinchas. Este grupo de personas se llega a relacionar tanto con el equipo de futbol y a identificarse con él, agrupándose y llegando a conformar una especia de sub-cultura.
Esto mismo, visto desde el punto de vista de una empresa, los aficionados vendrían a ser los consumidores, pero no de cualquier tipo, si no lo mas fieles y apasionados. Como dice la frase, es más fácil cambiar de esposa que de equipo. Entonces es esta fidelidad de los hinchas lo que le da gran valor al mercado del futbol. A diferencia de otros mercados, en los que la competencia se disputa a los consumidores, que por tan solo un pequeño beneficio se pueden cambiar de marca, en el futbol no ocurre lo mismo. Nadie se puede imaginar que porque la camiseta del equipo rival sea más barata, o tenga un mejor diseño, un hincha se la compre y cambie de equipo.
Las marcas entonces codician mucho esta fidelidad y piensan usarla para apropiarse de ese grupo de personas, y que los mismos se identifiquen de alguna manera por medio de su equipo favorito. Las grandes marcas se venderían al diablo mismo para lograr una fidelidad como esta, aunque de igual manera se les facilita el trabajo cuando el grupo ya esta segmentado e identificado con alguna marca, que les trae: afición – fidelidad – emociones, todo junto en un paquete ya armado.
Sin embargo, se debe tener mucho cuidado ya que no es tan fácil como parece. Muchas empresas han tratado de entrar y han salido de este negocio por malos resultados.
Lo que se trata de hacer es entender que es un negocio serio en conjunto, en el que participan el club, la marca y la afición. Por eso existen varias consultoras a nivel mundial que se encargan de hacer y publicar estudios meticulosos y orientan y facilitan el éxito para lograr una buena gestión de mercadeo tales como: SportMarket – Euromericas Sports Company – etc. Empresas que tienen bases en Europa, continente donde este negocio está mucho más avanzado que en América y Asia. Estas empresas afirman que al entrar a este negocio, se debe comprender que en primer lugar está la parte emocional del hincha y después vienen la parte de los negocios, la cual deben saber aprovechar. Se manejan con un sistema de 3 pasos:
1 – PLANNING: para investigar y tener una visión clara del terreno.
2 – STRATEGY: para tener valoración de las alternativas y una certera toma de decisiones.
3 – MONITORING: que es la mediación de los resultados arrojados y el estudio de nuevas tendencias.
Este deporte, con su amplia divulgación y alta audiencia, es el escenario perfecto para la puesta en marcha de la comunicación de una marca y ofrece al mismo tiempo una alternativa relevante para acciones de comunicación integradas.
Por parte de los anunciantes o patrocinadores, nos advierten que la empresa debe tener claro cuál es la razón de su organización y cual la necesidad de los consumidores que tratan de satisfacer a través del mercadeo en el deporte, para saber si es factible o prudente entrar al negocio. Los clubes dicen que se tiene que conocer el valor de su marca y de sus eventos, para poder ofrecerlo adecuadamente a sus aficionados, a los medios de comunicación y a los patrocinadores.
Y por ultimo esta la afición quien tiene que ser convencida por su club con ayuda de los auspiciantes para que sean ellos quienes hagan del futbol un espectáculo.
Podemos decir entonces, y para finalizar, que cientos de marcas en la actualidad han puesto dedicación en esta actividad, y claramente están viendo sus frutos, ya que han sabido gestionar muy bien, y más que nada han apostado a largo plazo en el deporte y en el futbol,
como un medio publicitario afectivo y efectivo.