Quilmes: formación, fusión y estrategias
Quilmes es una marca de cerveza argentina fundada en 1888 por el alemán Otto Bemberg. La empresa cuyo nombre hace honor a la localidad del sur del Gran Buenos Aires ha llegado a tener un volumen de ventas en la Argentina de 564,4 millones de dolares sólo en cervezas. Pero tuvieron que pasar varias décadas para que la cerveza Quilmes, con un continuado de campañas publicitarias exitosas y algunos traspiés de fondo, se convirtiera en la marca favorita de los argentinos.
La compañía internacional Quilmes Industrial S.A. es un “holding” ubicado en Luxemburgo que controla Quilmes y otras franquicias de productos como PepsiCo, en Argentina y Uruguay
En 2002 la compañía brasileña AmBev compró el 37,5 % de Quilmes, S.A. esto le dio control de la marca Quilmes en Argentina. En 2004 Ambev e Interbrew se fusionaron para formar InBev, integrando a Quilmes dentro del paquete de la anterior. Ya en 2006 InBev incremento su porción de acciones hasta el 91 %, tomando efectivamente el control total de Quilmes.
La compañía InBev tiene 5745 empleados en la Argentina, 11 plantas industriales,9 oficinas de venta directa y otros tantos centros de distribución. Diego Dávila es el presidente de Cervecería y Maltería Quilmes, y el responsable de la unidad de negocios de la Argentina y Uruguay del grupo AB Inbev.
Durante el último ejercicio, el 70% de la facturación de la compañía se originó en el negocio de cervezas, el 1,5% en el nuevo segmento de «listas para tomar» (Mixxtail) y el 28,5% en gaseosas.
Quilmes domina aproximadamente el 80% del mercado argentino de cerveza. Se caracteriza por tener un logotipo con los colores de la bandera de Argentina y es patrocinador oficial de la Selección de Fútbol Argentina
Su volumen de venta en el negocio de cervezas es de aproximadamente un total de 17.000.000 de hectolitros por año. En 2015 las exportaciones de producto terminado aumentaron un 55%, principalmente por su etiqueta Quilmes Cristal, con llegada 25 países en los cinco continentes
Entre 2011 y 2015 la firma invirtió unos $ 6100 millones y para este año sólo en maquinaria planean desembolsos por $ 675 millones. Los 44 litros per cápita de cerveza por año que se consumen en el país muestran que el techo todavía está lejos.
Estrategias y Control de calidad.
Las campañas publicitarias de televisión de la década del sesenta construirían la imagen de Quilmes actual. En un principio, los comerciales de televisión apuntaban a que los consumidores reconocieran el producto y la marca de Quilmes Imperial, una cerveza para la mesa familiar. Se creía que había que esperar al consumidor y ahora vemos que hay que buscarlo. Busca crear lazos duraderos con los consumidores para que elijan la marca y puedan disfrutar de los productos una y otra vez. Para esto trabaja en la capacitación de ventas y merchandising, en la generación de alianzas para ser el proveedor preferido de los clientes y en la construcción del valor de la marca.
Quilmes busca optimizar el desempeño de producción y procesos de contratación y compra, a su vez utiliza las mejores prácticas mundiales, realizando un riguroso proceso de presupuestación, elemento crucial de la eficiencia de clase mundial y una de las herramientas que prioriza y controla los costos.
Intenta mantener la preferencia del consumidor, sorprender con nuevas propuestas y aumentar la oferta de productos. Para conseguirlo, tiene un fuerte plan de innovaciones en todas las categorías que permite entender cuáles son las tendencias y trabajarlas en equipos interdisciplinarios.
En Cervecería y Maltería Quilmes existe un profundo compromiso con la calidad y la excelencia. Para producir todas sus cervezas, pone especial énfasis en la selección de la mejor materia prima y utiliza los mejores ingredientes naturales.
Más de 600 análisis fisicoquímicos, microbiológicos y organolépticos, realizados por año en los laboratorios de Control de Calidad y de Procesos durante todas las etapas de la fabricación de la cerveza que garantizan la Calidad Quilmes al final del proceso de producción.
Tratan de asegurar la calidad de las operaciones mediante la capacitación de sus operadores y la implementación del sistema de Buenas Prácticas de Manufactura y de Gestión de Seguridad Alimentaria , certificado mediante una empresa externa, que garantiza la excelencia de los productos que llegan al consumidor.
Además, el programa VPO (Voyager Plant Optimization), que es implementado en todos los establecimientos industriales, logra la mejora continua de los sistemas de gestión e indicadores de calidad de las plantas.
El sistema de fortalecimiento de la excelencia, Quilmes involucra a cada una de las etapas del proceso de fabricación de los productos y se extiende a la red de distribución, retroalimentándose con información de los atributos percibidos por los clientes y consumidores, a través de los canales de comunicación.
Esto hace que Quilmes forme parte de un mercado cada vez más competitivo y exigente, en el que es fundamental el desarrollo de nuevos productos para cumplir con las expectativas de los consumidores.
La tarea de crear nuevos productos comienza en el área de Investigación y Desarrollo, sector de vital importancia, tanto al comienzo del proceso de elaboración de la cerveza, como en su calidad final. Su principal objetivo es la obtención de variedades de cebada cervecera con mejores cualidades agronómicas y de calidad comercial e industrial.
El programa de Investigación y Desarrollo garantiza un impacto positivo en la producción industrial, debido a que las variedades de cebada poseen características que permiten la obtención de malta y cerveza de mejor calidad. Además, se realizan ensayos relacionados con el manejo del cultivo de cebada (uso correcto de herbicidas, fungicidas y fertilizantes). Estos conocimientos se transmiten luego al sector productivo, a través de exposiciones a grupos de técnicos y productores.