Debido a la constante transformación de las necesidades de los consumidores, las marcas se ven en la tarea de renovar, cambiar, ofrecer y participar en la vida de sus clientes y consumidores. Actualmente, entre las máximas tendencias que se encuentran en boga podemos encontrar el comportamiento afín a una vida más saludable, comprometida con el medio ambiente y el reciclaje. Estas conductas empujan a las marcas a comprometerse, comunicarse de otra manera y ofrecer productos orientados a una vida más sana.
Coca-Cola Life es una bebida baja en calorías endulzada naturalmente con stevia, una planta natural de origen guaraní, 300 veces más dulce que el azúcar. Es el resultado de la innovación constante de la Compañía para ofrecer nuevas opciones de bebidas adaptadas a los gustos y necesidades de la gente. Tras un largo camino de investigación en conjunto con los centros de innovación más importantes de la Compañía a nivel global, se desarrolló una fórmula única de gran sabor. Este lanzamiento requirió una inversión del Sistema Coca-Cola en la Argentina de casi 100 millones de pesos representados en desarrollo, infraestructura y comunicación del nuevo producto. Es una nueva opción para el público de consumidores de entre 35 y 45 años, con un estilo de vida sana y activa. Tiene 36 calorías cada 200 mililitros, un 60 por ciento menos que la tradicional. Mantiene el mismo formato en los envases que sus antecesoras (Coca-Cola tradicional, Coca-Cola Ligth, y Coca-Cola Zero) pero con un fondo verde en referencia a la hoja de stevia y el nombre Life va en línea con la idea de naturaleza y esperanza. La compañía ha elegido el mercado argentino para su lanzamiento por el elevado «índice de amor de marca» que existe en el país, el tercero más alto del mundo, en el que hoy en día se comercializan 70 productos Coca-Cola, de los cuales un 45 por ciento, casi la mitad, son bajos o sin calorías.
Para lanzarla se elaboró una campaña de publicidad basada en «el primer beso» en todas las cadenas de televisión, emisoras de radio e Internet.
La imagen de la campaña de Coca Cola Life está diseñada con un look natural utilizando distintos tonos de verde y distintos tipos de hojas.
Eslogan: “Destapá tu naturaleza”.
Target: La comunicación de Coca-Cola Life está dirigida a un segmento de adultos con actitud joven y optimista que piden cada vez más y diferentes opciones de bebidas. Son adultos que viven la vida con optimismo, disfrutan al máximo de su tiempo, están en la búsqueda constante de nuevas experiencias y de un balance integral en sus vidas.
Comercial de TV: Presenta de un modo memorable y fresco a Coca-Cola Life, busca mostrar una analogía entre las sensaciones que se transmiten con un primer beso y la experiencia única e inolvidable de probar por primera vez una Coca-Cola Life.
Medios: la campaña de comunicación integral incluye presencia en TV, radio, gráfica, digital, vía pública y punto de venta.
Activaciones: Se realizaron 3 activaciones especiales y una acción de sampling en la que se entregaron más de 3 millones de muestras de Coca-Cola Life en todo el país.
Packaging: Hay envases plásticos de 500 y 600 mililitros, 1.5, 2.5, y 2.25 litros. Vidrio (237 cc y 350 cc) y latas (250 cc y 354 cc).
Ecología: Todos los envases plásticos están elaborados con la tecnología “PlantBottle” desarrollada por Coca-Cola que hace posible que hasta un 30 por ciento de cada botella esté compuesta por materiales de origen vegetal. Es 100 por ciento reciclable.
Con la elección del color verde para la campaña de Coca-Cola Life, saliendo del rojo como color institucional, la marca se arriesga a comunicar sus beneficios a través del color, ya que es un producto endulzado de derivados vegetales y orgánicos. Así mismo, la psicología el color verde se relaciona con la defensa a los ataques y la supervivencia, siendo palabras que refieren a una actitud positiva, entusiasta y saludable, conductas que van a tono con el concepto de la campaña de Coca-cola Life.