Un canal de distribución es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor final. Además existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.
Principales canales de distribución:
- Canal directo productor-consumidor: Es el más simple para distribuir productos ya que no participan intermediarios en él.
- Canal detallista: Muchas grandes empresas compran directamente al fabricante de diferentes productor para luego hacérselo llegar al consumidor. Un ejemplo claro sería un hipermercado.
- Canal mayorista: En este canal intervienen varios factores, productor, mayorista, detallista y consumidor final.
- Canal agente intermediario: Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.
Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales:
Las empresas deben estudiar las fuerzas del mercado que pueden ser afectadas en mayor o menor medida por las fuerzas políticas, sociales, tecnológicas y económicas. Es necesario que la empresa esté presente en todo lo que pasa en el mercado para actuar con efectividad ante las amenazas y aprovechar las oportunidades que este le ofrece. Por lo cual, es importante poner énfasis en el asunto y pronosticar, de alguna manera, lo que está sucediendo y ver hacia futuro, con el propósito de evaluar y valorar las tendencias. En relación con el aspecto legal y político, generalmente, la ley permite a las empresas desarrollarse en el canal que más le convenga, siempre y cuando no afecte o impida a los competidores, utilizar el canal.
Comercialización exclusiva:
Muchos productores desarrollan canales exclusivos para sus productos, ésta es una estrategia en la cual el que vende, permite a ciertos expendios trabajar con sus productos (distribución exclusiva), también exige a los distribuidores no manejar los productos de la competencia (venta exclusiva). En donde ambas partes se benefician con estos acuerdos. Los cuales son legales siempre y cuando no reduzcan sustancialmente la competencia o formen un monopolio. El fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:
- El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado.
- El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño, se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.
En algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribución exclusiva es permisible cuando:
En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable.
Un contrato de distribución exclusiva fortaleza su distribución competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.
Política de territorio exclusivo:
El productor exige a todos los intermediarios vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.
Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:
- Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado
- Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.
- Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercancía.
Ley de Defensa de la Competencia
la Cámara de Diputados de la Nación aprobó el día jueves 26 de agosto de 1999, el texto de la Ley de Defensa de la Competencia Nº 25.156, conocida también como “ley antimonopolios” a través de la cual se pretende definir con mayor precisión, prohibir y sancionar actos o conductas de personas físicas o legales que limiten, restrinjan, falseen o distorsionen la competencia y el acceso al mercado, conjuntamente con la instrumentación de un proceso administrativo orientado a la investigación y prevención de tales conductas. Esta nueva creación legislativa está compuesta de 48 artículos, divididos en cuatro capítulos.
En el primero de ellos se definen básicamente cuáles son aquellas conductas prohibidas por ley, distinguiéndose cuáles son las figuras fundamentales sobre las cuales se estructura la ley: La primera estaría dirigida a prohibir todos los actos o conductas que tiendan a la limitación, restricción o distorsión de la competencia; la segunda sería el abuso de posición dominante, y la consideración como conducta lesiva de la competencia a todas aquellas conductas o acciones que causen perjuicio al “interés económico general”.
En el segundo capítulo se establece cuándo debe entenderse que existe posición dominante.
En el tercer Capítulo regula las concentraciones y fusiones, indicando en qué casos será necesaria la notificación previa ante el Tribunal de Defensa de la Competencia y el mecanismo de dicha notificación.
El cuarto capítulo está destinado a la autoridad de aplicación de la ley, que pasa a ser el Tribunal de Defensa de la Competencia en reemplazo de la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia. El capítulo cuarto regula el presupuesto del Tribunal de Defensa de la Competencia, el quinto capítulo establece el presupuesto del tribunal, el capítulo sexto establece las sanciones, el séptimo regula cómo habrán de hacerse las apelaciones (tanto ante el tribunal como ante el tribunal de alzada.
El capítulo noveno establece los plazos de prescripción y por último el capítulo décimo trata las disposiciones transitorias y complementarias. Descripto en forma general el esqueleto de la nueva ley.
Gallo, Fani Yoana