El marketing mix es un análisis de la estrategia interna que desarrollan las empresas. Las cuatro variables básicas que se analizan son: producto, precio, promoción y plaza. Debido a que estas variables comienzan con la letra “p” esta estrategia también es conocida como “las cuatro P”.
Esta estrategia tiene como principal objetivo conocer la situación de la empresa y así poder desarrollar una estrategia específica para su futuro posicionamiento. Actualmente es importante estudiar la demanda, es decir, las necesidades de los clientes para que el producto esté enfocado hacia ellos. Por lo tanto, así estarán satisfechos y volverán a comprar.
Para competir a nivel mundial, una empresa debe realizar un estudio de mercado, es decir, conocer el entorno económico de los países donde se pretende comercializar para saber qué producto se puede vender en cada país, tener en cuenta el entorno jurídico-político para decir si tener relaciones comerciales. Para esto se debe investigar la actitud ante las compañías internacionales, su estabilidad económica, su reglamento monetario y la calidad del sistema de comercio internacional. También hay que conocer el entorno cultural para saber sus costumbres, lenguajes, tradiciones, normas y comportamientos.
El marketing estratégico intenta conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos mercados, orientar a la empresa en busca de nuevas oportunidades y diseñar un plan para lograr los objetivos establecidos.
Otra de las herramientas de marketing reconocidas es el análisis F.O.D.A., que se especifica en el estudio de variables internas (fortalezas y debilidades) y variables externos (oportunidades y amenazas).
Las fortalezas de la empresa son las habilidades y capacidades del personal, los recursos valiosos y la capacidad competitiva de la organización. En cambio, las debilidades son los factores que hacen vulnerable a la empresa y las actividades que realiza de manera deficiente.
Las oportunidades son las fuerzas ambientales externas que la organización no puede controlar y que representan los elementos potenciales de crecimiento. A diferencia de las amenazas, que son los aspectos negativos y problemas potenciales.
Se deben evaluar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para decidir si insertarse en otros mercados. Para poder lograr esto, la balanza debe resultar positiva, es decir que las fortalezas sean mayores que las debilidades y que las oportunidades prevalezcan sobre las amenazas.
Para la expansión internacional de una empresa en otros mercados se pueden elegir dos posturas:
• Estandarización: Se utiliza el mismo marketing en diferentes países o regiones en cuanto al producto ofrecido, el precio establecido, la estrategia de comunicación utilizada y el canal de distribución elegido. Así se logran economías de escala por la especialización de la empresa en el producto, aumenta la competitividad de la empresa al proporcionar la misma imagen en todos los mercados en que actúa, también aumenta la calidad del producto ofrecido al cliente a un menor precio debido a la igualación de los costos de producción unitarios por las economías de escala, y la difusión internacional del producto es más rápida ya que se disminuye el tiempo requerido en lanzar el producto en el mercado al no tener que adaptarlo.
• Adaptación: Es la modificación de los atributos de un producto para adecuarlo a otras condiciones y factores del entorno de otro mercado. Las ventajas competitivas que se logran son por las diferentes culturas, situaciones económicas, legislaciones y sistemas políticos de los países en los que se expande la empresa. Se busca conocer los gustos, necesidades y preferencias de cada consumidor para su mayor satisfacción.
Las 4 “P”:
• Producto: Es todo aquello tangible o intangible que se ofrece en un mercado para ser adquirido y satisfacer una necesidad. Engloba al producto en sí que satisface una determinada necesidad y a todos los elementos o servicios suplementarios al producto, como por ejemplo el embalaje, la atención al cliente, las garantías, etc.
• Precio: Es el monto monetario de intercambio asociado a la transacción. Se establece la información sobre el precio del producto ofrecido en el mercado, es un elemento muy competitivo para el consumidor ya que esta variable es la única que genera ingresos. También incluye la forma de pago, crédito, descuentos por pronto pago, recargos, etc. El precio del producto está íntimamente ligado a la calidad y exclusividad del mismo.
• Promoción: Incluye la información, comunicación y persuasión al cliente sobre la empresa, los productos y ofertas para lograr los objetivos que plantea la organización. Analiza los esfuerzos que realiza la empresa para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el mercado. Son ejemplos la promoción de venta, la publicidad, las relaciones públicas y el marketing.
• Plaza: Se define cómo comercializar el producto o servicio que se ofrece. Se analizan los canales de distribución por los que atraviesa un producto desde que se fabrica hasta que llega al consumidor. Por ejemplo, el almacenaje, los puntos de venta, la relación con los intermediarios y el poder de éstos.
Hay diferentes canales de distribución para hacer llegar el producto desde el productor hasta el consumidor final, pueden ser directos o también pueden intervenir intermediarios. Estos pueden ser comerciantes (mayoristas y minoristas que adquieren la propiedad del bien), proveedores de servicios (solo colaboran en el proceso de distribución pero no negocian ni adquieren la propiedad) o agentes (no adquieren la propiedad del bien pero negocian en representación del fabricante).
