Todos alguna vez hemos oído hablar o hemos caído en las redes de algún vendedor puerta a puerta o mejores conocidos como vendedores de venta directa. Pero qué es realmente la venta directa?, la venta directa es el proceso por medio del cual la empresa responsable de la promoción vende al usuario, último consumidor o minorista sin que intervengan los intermediarios. Es decir, consiste en hacer llegar el producto al consumidor a través de vendedores propios o agentes comerciales. Los vendedores propios pertenecen a la plantilla de trabajadores de la empresa; los agentes comerciales actúan a nivel individual y venden por cuenta y en nombre del fabricante, sin pertenecer a su plantilla, a cambio de una comisión en base a las ventas realizadas. La venta directa o marketing directo se utiliza para las ventas a domicilio, por correo, por Internet, por televisión, por catálogo, reuniones y en los establecimientos propiedad del fabricante. Por ejemplo, venta de seguros, productos de cosmética (Avon) o para el hogar (Tupperware), libros (Círculo de Lectores), etc.
Las principales ventajas de la venta directa se basan en la reducción de costos que representa la posibilidad de vender sobre el papel. En muchas oportunidades no es ni siquiera necesario disponer de un stock mínimo para poner en marcha una actividad comercial basada en la venta por catálogo, ya que la producción se regula en función de la demanda, de la venta efectiva y no según las previsiones que se hayan realizado. No solo es un buen modo de reducir los costos, sino también, una buena manera de minimizar los riesgos de inversión, permitiendo llevar a cabo proyectos que cuentan con un presupuesto inicial limitado.
A su vez, la venta por catálogo/directa también conlleva algunas desventajas e inconvenientes, básicamente las relacionadas con la logística y el transporte. No disponer de un stock propio puede abaratar los costos de la actividad; pero si no se cuenta con una sólida red de transporte, eficiente, rápida y eficaz, los tiempos de abastecimiento de mercadería y de distribución de los productos pueden jugar en contra. Por lo cual, el sistema de transporte, distribución, logística y logística inversa son los pilares de cualquier empresa que se dedique a dicha tipo de venta.
El departamento de logística de una empresa de venta directa se encarga de llevar a cabo la producción de todos aquellos productos que mercadeo planifica; de igual manera, monitorea aquellos que se deban importar. Deben ser los responsables de los inventarios de PT (producto terminado) y bulk (componentes) e informar a Mercadeo lo que esté inactivo o en exceso para que sea considerado en planificaciones futuras.
En este departamento existe la necesidad de que la producción para cada catálogo se comience por lo menos tres semanas antes de que entre en vigencia el nuevo folleto, todo esto con la finalidad de asegurar un stock suficiente para las primeras semanas de despacho.
El objetivo esperado es poner límites en la producción e informar por lo menos con tres catálogos de anticipación para poder proyectar con mayor flexibilidad en la parte de importaciones de materia prima.
Una parte clave en lo que es la empresa de venta directa es el Management de la cadena de suministro. Las empresas de venta directa tienen todas las etapas de la cadena logística de una empresa tradicional, la principal diferencia está en la etapa de distribución que esta demanda para llegar directamente a los revendedores. Se puede optar por dos estrategias para generar las distintas redes de distribución, la clave para elegir la correcta es la escala. Una primera opción es la de generar una red de distribución propia, con un centro de distribución nacional en el cual se realiza el “picking” y del cual parten camiones a centros de distribución locales, desde los cuales parten los pedidos directamente hacia el destino final. Además es importante tener en cuenta que se debe contar con un sistema de logística inversa para los casos en los que el destinatario no se localice, la mercadería no pueda ser entregada por algún motivo, o el pago no se haya efectuado a tiempo. Esto demanda una muy buena organización del calendario de las operaciones, de modo de procesar pedidos en una secuencia que permita balancear los despachos con el fin de que todos los días salgan camiones con alto porcentaje de ocupación de bodega en rutas lógicas, rápidas y económicas, dejando a los distribuidores locales volúmenes que se puedan consumir en poco tiempo (en general, no más de 24/48hs); además la organización de calendario se comparte con los Gerentes Zonales (último eslabón de la estructura propia de la empresa que motiva y conduce a un numeroso grupo de revendedores), con quienes se debe coordinar calendarios con anticipación. Una red bien armada, y un buen calendario, son indispensables para un servicio eficiente. Como variante a este esquema se puede montar la distribución local sobre la estructura de algún gran operador nacional, pero no suele lo ser lo más efectivo porque se pierde flexibilidad y escala del esquema operativo. La segunda variante es la de optar por la tercerización de las operaciones logísticas de distribución. A pesar de tercerizar la distribución de los productos, la mayoría de las empresas de VD que operan con este mecanismo conservan el centro de distribución central y el “Picking” como propio, ya que permite un mayor control para el manejo de los pedidos. La tercerización de la distribución se realiza a través de:
Encomiendas despachadas por empresas de transporte de pasajeros de larga distancia, eventualmente a través de empresas gerenciadoras que retiran la carga del CD diariamente y la canalizan a través de las líneas más convenientes
Servicios de operadores nacionales en transporte de paquetería
Servicios de operadores regionales en transporte de paquetería, reteniendo el gerenciamiento del sistema.
Para este forma de operación, la organización del calendario tiene una menor trascendencia: al no tener líneas troncales rígidas, y compartir carga, no se requiere por cuestiones logísticas el balancear la carga en forma geográfica (pueden demandarlo cuestiones de Marketing – Ventas). Sí es importante contar con un buen balanceo para que la carga de trabajo en el ingreso de pedidos y el picking sea razonablemente constante, con pequeños “cortes” entre una campaña y otra para reconfigurar la línea de piqueo por el cambio en la oferta comercial. Esta metodología suele tener una variante y consiste en que la mercadería no se entrega a los revendedores, sino a los Gerentes Zonales; la distribución local queda a cargo de éstos.
En fin, el costo logístico de distribución tiene un impacto no menor en la contribución marginal de las operaciones de la empresa, por este motivo es sumamente importante elegir el correcto modelo logístico para disminuir al máximo los costos logísticos sin afectar el nivel de servicio prestado. Como los productos de comercialización a través de venta directa son variados, pero en general de pequeño tamaño las empresas realizan promociones con descuentos atractivos para volúmenes mayores ya que ayudan a licuar el impacto del costo logístico sobre el producto.
