Los canales de distribución son los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por eso, los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo:
- Fabricante
- Intermediario
- Consumidor.
Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal.
Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:
- ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?
- ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
- ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
- ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
- ¿Tengo gran capacidad financiera?
- ¿Cuento con un gran equipo comercial?
- ¿Me interesa introducirme en otros países?
- ¿Cómo es mi infraestructura logística?
- ¿Qué nivel de información deseo?
- ¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24 horas?
Entre otros.
Ejemplos de los canales:
- Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, etc.
- Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
- Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
- Dobles: franquicias, importadores exclusivos, etc.
Funciones de los canales de distribución
- Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
- Participan en la financiación de los productos.
- Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte…
- Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
- Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
- Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
- Participan activamente en actividades de promoción.
- Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
- Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
- Colaboran en la imagen de la empresa.
- Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
- Reducen los gastos de control.
- Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
- Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line, aunque lo hemos englobado en los canales tradicionales para su mejor comprensión.
Hay dos grandes separaciones en los canales de distribución; directo e indirecto:
Cuando el canal de distribución es “directo” el fabricante vende directamente al consumidor final sin necesidad de intermediarios.
Cuando el canal de distribución es “indirecto” el producto pasa por varias manos antes de llegar al consumidor final.
Los intermediarios entre el fabricante y el consumidor en un canal de distribución indirecto pueden incluir:
- Mayorista/ distribuidor
- Comerciante
- Minorista
- Consultor
- Representantes del fabricante
- Catálogos
Puede haber solo un intermediario; pero también pueden ser muchos juntos.
¿Cuál es la diferencia entre un canal de distribución directo vs. Indirecto?
Una compañía que vende directamente a sus consumidores a través de envíos a través de correo directo, catálogos de sus propios productos o su propia tienda virtual, representa un negocio que usa un canal de distribución directo. Por ejemplo, lo emprendedores que crean y venden productos digitales que incluyen libros de trabajo, audios de entrenamiento, y cursos en línea en sus propios sitios web, ellos usan un canal de distribución directo. Los productos digitales van directamente desde el creador hasta el consumidor.
En una escala más grande, la industria de bebidas alcohólicas usa un canal de distribución de indirecto de varios niveles. Las destiladoras y los viñedos le venden a los distribuidores, quienes le venden a los minoristas, quienes a su vez le venden a los consumidores. Mientras que los viñedos casi siempre usan canales de distribución indirectos para llevar sus vinos a tiendas donde los consumidores las pueden adquirir, a veces venden directamente a sus consumidores en sus sitios web.
Usar ambos canales le permite a los viñedos alcanzar un mercado masivo a través del canal indirecto y un mercado más pequeño a través del canal directo con las ventas en línea que poseen.
Marketing; Las “4 P”.
Dentro de las “4 P” de Marketing (Producto, Precio, Placa y Promoción), los canales de distribución tendrán impacto en el precio.
Con la distribución indirecta, un producto que va desde el fabricante hasta el distribuidor antes de que vaya a la tienda minorista, necesita tener un precio de venta al por mayor para que tanto el distribuidor como la tienda puedan marcar un precio. Con un canal de distribución multinivel, se vería algo así:
- El que compra al fabricante es el distribuidor.
- El que compra al distribuidor es el minorista.
- El que compra al minorista es el consumidor final.
El fabricante, el distribuidor y el minorista necesitan sacar dinero de ese producto.
El precio directo al consumidor es usualmente el mismo precio de un producto que ha sido marcado varias veces a través de la distribución indirecta. El hecho de no ofrecer y descuento “directo para ti” protege la relación con los minoristas y ofrece al fabricante o creador una mayor ganancia sobre el producto.
Los intermediarios de marketing, también conocidos como intermediarios o intermediarios de distribución, son una parte importante de la cadena de distribución del producto.
Los intermediarios son particulares o empresas que hacen posible que el producto llegue desde el fabricante hasta el usuario final, esencialmente facilitando el proceso de venta.
Hay cuatro grandes tipos básicos de intermediarios de marketing:
- Agentes
El agente como intermediario de marketing es una persona independiente o una empresa cuya principal función es la de actuar como el brazo de venta principal del productor y representan al productor frente a los usuarios. Los agentes toman la posesión de los productos, pero en realidad no los poseen. Los agentes suelen obtener beneficios de comisiones u honorarios pagados por los servicios que prestan a los productores y usuarios.
- Mayoristas
Los mayoristas son empresas de propiedad independiente que tienen el título de la mercancía que manejan. En otras palabras, los mayoristas adquieren los productos que venden. Los mayoristas compran productos a granel y los almacenan hasta que puedan revenderlos. Los mayoristas generalmente venden los productos que han comprado a otros intermediarios, por lo general a los minoristas, para obtener un beneficio.
- Distribuidores
Los distribuidores son similares a los mayoristas, pero con una diferencia clave. Los vendedores al por mayor, tendrán una variedad de productos de la competencia, por ejemplo productos de Pepsi y Coca Cola, mientras que los distribuidores sólo llevan líneas de productos complementarios, ya sean productos de Pepsi o de Coca Cola. Los distribuidores suelen mantener relaciones estrechas con sus proveedores y clientes. Los distribuidores son propietarios de los productos y los almacenan hasta que son vendidos.
- Minoristas
Un minorista tiene la propiedad o compra los productos procedentes de los intermediarios del mercado. Los minoristas pueden ser operados de forma independiente, como las pequeñas tiendas de «mamá y papá» o pueden formar parte de una gran cadena, como Walmart. El detallista vende los productos que ha comprado directamente al usuario final para obtener un beneficio.
