Canales de distribución / Estrategias

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Se trata de un sistema perfectamente engranado para poner en contacto fabricantes y consumidores, pero ¿qué canal es el más adecuado para mi empresa?

                                      

 

Plantearse cómo elegir canales de distribución equivale a  considerar qué debe aportar el canal de distribución elegido. De la toma de decisiones acertada derivará el éxito en futuras operaciones comerciales y, por ello, no hay que conformarse con menos de una elección que aporte:

  • Ventaja en costes
  • Cobertura del mercado.
  • Valor a la empresa y al cliente
  • Naturaleza del producto
  • Precio de venta
  • Reputación del intermediario
  • Calidad de la fuerza de ventas

La meticulosidad en el proceso de selección es clave y se deben priorizar siempre los canales de distribución cortos, por ser los que garantizan un mayor control sobre el producto, la imagen de marca y los clientes.

 El tipo de mercado influirá en la decisión irremediablemente, reduciendo drásticamente las opciones disponibles. Teniendo en cuenta el crecimiento de clientes potenciales, el volumen de pedidos y la  concentración del mercado en términos geográficos.

Al pie detallo los distintos canales de distribución.

Canal propio o directo: la propia empresa fabricante se encarga de hacer llegar su producto al cliente final sin intermediarios. Por lo tanto, no delega procesos de almacenaje, transporte o atención al consumidor. Por ejemplo, la compañía de productos HP se encarga de la distribución de sus propios productos.

-Canal externo o ajeno: la distribución y comercialización es realizada por empresas distintas a la productora. El proceso de distribución es el negocio en sí mismo, dando lugar a la aparición de agentes intermediarios. En función del número de participantes, se distinguen tres tipos de distribución externa:

  1. Corto: el producto va desde el fabricante al detallista o minorista, y de éste al cliente final. Es propio del comercio electrónico, en el que el que la plataforma conecta productores y consumidores de forma ágil y sencilla.
  2. Largo: el producto viaja desde las manos del fabricante a las del mayorista, de éste al minorista hasta llegar al consumidor. Este tipo de distribución es el más común y es propio de pequeños negocios y tiendas de barrio tradicionales.
  3. Doble: es aquella en la que además de mayoristas y minoristas también interviene un tercer agente distribuidor o agente exclusivo que participa en la comercialización de productos. Es propia de franquicias o agencias de viaje.

 

Los elementos implicados dentro de un canal de distribución suelen ser el productor, mayorista, minorista y consumidor final. Al establecer una canal, hay que conocer los distintos intermediarios y cómo pueden influir en el producto.

Productor

Es la empresa que crea o elabora el producto que se va a comercializar.

Mayorista

Empresas con gran capacidad de almacenamiento que compran al productor para revender el artículo. Esta reventa no suele destinarse al consumidor final.

Minorista

También conocido como detallista, son empresas pequeñas que compran el producto o al productor o al mayorista para venderlo al consumidor final. Es el último eslabón del canal de distribución.

Un minorista tiene un contacto directo con el cliente final, por ello, puede influir enormemente en las ventas de los productos que están comercializando.

Estrategias de distribución

En función del tipo de bien objeto del comercio, de la proximidad del mercado al que va dirigido, del volumen de clientes esperado y de su finalidad de uso existen tres alternativas en cuanto a la distribución:

  • Distribución exclusiva:se ocuparán solamente de la venta del producto, comprometiéndose a no vender los de la competencia. La principal desventaja de este tipo de distribución es su limitado alcance.
  • Distribución intensiva:destaca por la gran variedad de puntos de venta donde el producto estará disponible. Su principal inconveniente es la falta de exclusividad y foco.
  • Distribución selectiva:se trata de distribuidores muy escogidos, lo que contribuye a potenciar la buena imagen de la empresa. La desventaja de esta opción es que pueden vender productos de la competencia.

Sea cual sea la opción elegida conviene que siempre quede clara la cuestión de la exclusividad, así como cuáles son los productos a distribuir y su precio. Es interesante no olvidarse de negociar el mínimo de ventas que habrán de realizarse, así como la posibilidad de firmar un pacto de no competencia.