El Merchandising es una actividad del marketing que se desarrolla en la punta de venta e involucra técnicas de exhibición para lograr que un producto destaque e impacte estimulando la compra impulsiva.
Las técnicas utilizadas por el Merchandising en cuatro puntos importantes:
- Gestión del lineal: El objetivo es optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del espacio y para conseguirlo, se ponen en marcha las técnicas relacionadas con la optimización del lineal, la rotación, la rentabilidad y la gestión del espacio.
- Estudio del mercado: El Merchandising apoya sus decisiones en la información y por ello estudia aspectos como el tipo de cliente, el público objetivo o la competencia.
- Gestión del surtido: Son aquellas técnicas destinadas a seleccionar, analizar y determinar los productos a exponer en el punto de venta.
- Animación del punto de venta: Son todas aquellas acciones destinadas a hacer atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de llamar la atención del consumidor hacia determinados productos y lograr la compra.
En los grandes supermercados o por pequeños que sean, están bien pensados como la ubicación de las estanterías, las promociones, las personas conocidas que promocionan los productos, la música, las luces…
El Merchandising crea técnicas para llamar la atención y cada vez son más las compras que realizamos en las grandes superficies. Las carnicerías, pescaderías y pequeños comercios de barrio tienden a desaparecer ante la invasión de las grandes superficies donde podemos encontrar tiendas de ropa, cafeterías, salas de cine, y cómo no, supermercados. Estos últimos utilizan gran variedad de trucos para que, sin que nos demos cuenta, llenemos de manera impulsiva los carros de la compra. Normalmente entramos a los supermercados dejando la caja registradora a nuestra derecha. Los especialistas en Merchandising saben que tendemos a girar la cabeza hacia la derecha y por ello, aprovechan para colocar los libros, la ropa y los productos que no son tan necesarios en esa dirección. Una vez dentro, nos hacen recorrer todo el pasillo y colocan los productos más necesarios (el pan, la leche, etc.), por todo el supermercado, de esta forma nos obligan a recorrer todo la superficie y las estanterías se dividen en tres alturas:
- La altura de los ojos: Es la altura natural, donde siempre dirigimos la mirada. En estas estanterías colocan los productos que menos se venden y los caprichos.
- La altura de las manos: Es la altura que menos esfuerzo requiere para coger los productos.
- La altura de los pies: Es la que más cuesta y donde colocan los productos que más necesitamos.
Está comprobado que los productos con precios que terminan en 5, 7 y 9 son más atractivos. La media horaria para hacer las compras en un supermercado es de 55 minutos. La música es un factor que puede acelerar o ralentizar la estancia en un supermercado. El rock, por ejemplo, nos lleva a acelerar las compras. En general el carro de la compra siempre tiende a girarse hacia la izquierda, en consecuencia, normalmente agarramos el carro con la mano izquierda y tenemos la derecha libre para llenar el carro de productos.
Los supermercados se dividen en zonas frías las ventas son más bajas que en las zonas calientes y los vendedores/as aprovechan esta circunstancia para repartir los productos que menos necesitamos en las zonas calientes. En las zonas donde hay productos nuevos suelen colocar cámaras de video para analizar el comportamiento de los clientes.
“ Destacar el producto del resto de los competidores”
EI Merchandising encierra una serie de actividades que motivan a la compra de determinados productos por el fabricante:
- Diseño del empaque (diseño, grafismo y color) de los productos para hacerlo más atractivos y persuasivos diseño de expositores y de la publicidad en punta de venta
- Supervisar la óptima exhibici6n en el punto de venta.
Realizadas por el distribuidor:
- Gestionar estratégicamente la superficie de ventase en los supermercados y tiendas es clave que los productos correctos estén ocupando el espacio de la góndola correcto, pues un producto sin rotación podrá estar ocasionando pérdidas ocupando un espacio en la góndola.
- Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a la c1ientela clave. El detallista debe estar obligado a ofrecer todos los productos posibles que los c1ientes a los que dirigen su negocio puedan buscar dentro de sus establecimientos.
- Aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad del punto de venta, el beneficio real del detallista procede tanto de la rotación de los productos.
- Diseño de la arquitectura externa e interna del establecimiento, es necesario atraer a los clientes al interior de las tiendas o deben sentirse invitados a entrar, recordando que todo entra por los ojos.
El layout, no solo para atraer al shopper a una tienda, sino para que durante el tiempo que esté en ella, haga un recorrido en el que encuentre los productos que ya tenía en mente adquirir, pero también aquellos que pueda comprar por impulso.
Dos de los factores clave para el layout son:
La Circulación: Se deben tomar en cuenta 4 puntos esenciales de acuerdo al recorrido:
- Acceso principal y checkout,
- Disposición del mobiliario,
- Acomodo de los productos,
- Comunicación que guíe al consumidor en la tienda
La velocidad de circulación, procurando que haya un flujo constante entre pasillos y evitando los cuellos de botella que podrían provocar aglomeraciones. Este factor influye en el tiempo de permanencia, que si bien quisiéramos que fuera lo más amplio posible, a veces esto no es tan efectivo, pues se podría caer en largas filas en los checkout que provocan un malestar entre las personas que asisten a un establecimiento. Por cada tipo de tienda esta circulación variará, debido a que los diferentes formatos cuentan con ofertas distintas de productos.
Me parece que las cadenas comerciales deben diferenciarse en sus diferentes formatos por ofrecer, no solamente un catálogo de productos acorde a las necesidades de un grupo de individuos en específico que asiste a cada tienda o establecimientos divertidos que hagan de una compra una experiencia inolvidable.
